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CdL Magistrale in MarketingCdL Magistrale in Marketinga.a. 2010/2011a.a. 2010/2011
Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing
I servizi commerciali
Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo
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DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALEDEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE
E’ un’azienda indipendente che opera come anello di
congiunzione tra i produttori ed i consumatori finali o gli
utilizzatori industriali di un certo bene o servizio.
Può acquisire la proprietà della merce che viene trattata,
oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie per
favorire il trasferimento della proprietà dei prodotti dal
venditore all’acquirente.
L’azione svolta dagli intermediari commerciali contribuisce
a creare le cosiddette utilità di luogo, tempo e possesso.
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LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALILE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI
La funzione di trasferimento dei beni nello spazio (trasporto);
La funzione di trasferimento dei beni nel tempo (stoccaggio);
La funzione di formazione degli assortimenti basata sull’adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle esigenze dei consumatori;
La funzione di assunzione del rischio commerciale (di insuccesso o bassa rotazione) e di garanzia (attestazione della qualità e la rispondenza a determinate norme di sicurezza).
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LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALILE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI
La funzione economico-finanziaria che comprende sia il processo di formazione del prezzo sia il processo di finanziamento;
La funzione di comunicazione che si articola nell’attività di informazione e di promozione delle vendite per orientare il consumatore nella scelta;
La funzione di assistenza ai consumatori che si concretizza nelle iniziative orientate ad accrescere il livello di soddisfazione dell’attività di acquisto dei consumatori (es. qualità ambiente commerciale, gestione rapporti umani).
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Definizione di settore commerciale.Definizione di settore commerciale.
L’impresa commerciale svolge come attività prevalente la compravendita di beni.
Il “prodotto” realizzato dalle imprese distributive è il punto vendita in cui il cliente può trovare un insieme di più merci,
realizzate da numerose imprese industriali e di servizi.
RUOLO DEI NEGOZII negozi rappresentano un anello di congiunzione fra i produttori
industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spazio-temporale che tradizionalmente li divide.
I punti vendita, infatti, soddisfano i bisogni della clientela e quelli dei produttori, offrendo ai primi la disponibilità nel tempo dei beni di cui necessitano, al giusto prezzo e in prossimità delle loro abitazioni, e ai
secondi un mercato per i loro prodotti.
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LA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALILA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI
Punti vendita fissi Esercizi ambulanti Forme speciali di vendita (es. vendita per corrispondenza, vendita a domicilio,
distributori automatici, ecc.)
Criteri di classificazione dei punti vendita fissi: la dimensione, le caratteristiche fisiche e lo stile; la tipologia di prodotti venduti (alimentare e non alimentari); la clientela (p.v. al dettaglio, p.v. all’ingrosso); la modalità di vendita (self-service o assistita); le caratteristiche del servizio offerto (personale, post-vendita, modalità
di credito); le politiche commerciali (prezzo, promozione e com.);
Classificazione degli sbocchi distributivi: lo sbocco self-service (super, iper e a libero servizio) lo sbocco discount lo sbocco grocery (metratura inf. ai 100mq).
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IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALIIL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI
La nascita di un mercato distributivo è riconducibile nel cambiamento
dei rapporti di canale: quando l’industria non vende “attraverso” ma
“al” distributore, la distribuzione cessa di essere una leva del
marketing mix del fornitore.
sviluppo dimensionale delle imprese commerciali;
autonomia nella relazione con la domanda;
introduzione di politiche di marca commerciale;
gestione personalizzata del rapporto con il cliente attraverso le carte
fedeltà e il micro marketing;
trasformazione del punto vendita in piattaforma relazionale;
orientamento all’innovazione.
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CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZICLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI
Core service e servizi “residuali”
Servizi di prossimità, di stoccaggio, di estensione dell’assortimento, di velocità del servizio (Bucklin);
Servizi endogeni, servizi esogeni (Tordjiman);
Servizi commerciali in senso stretto (logistici, informativi ed altri) e Servizi aggiuntivi (Pellegrini).
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I servizi commerciali I servizi commerciali (Castaldo, 2008)(Castaldo, 2008)
Prossimità
Orario di apertura
Ampiezza
Pre-selezione
Profondità
Informazione diretta
Servizi finanziari
Post e pre-vendita
Garanzia e assistenza
PSDPSD PSSPSS GSDGSD GSSGSS E-comE-com
Servizi logisticiServizi logistici IN NUCE
IN NUCE
Servizi informativiServizi informativi
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Servizi accessoriServizi accessori
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CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI SECONDO LA NATURA E VICINANZA AL CORE SERVICE (Castaldo, 2008)
SERVIZI INFORMATIVI INTERNI SERVIZI EDONISTICI INTERNI
SERVIZI EDONISTICI ESTERNISERVIZI INFORMATIVI ESTERNI
Interni
Esterni
GRADO DI AUTONOMIA
NATURA DEI SERVIZI
informativi edonistici
I servizi assicurano e veicolano la relazione tra l’ambiente e l’individuo soprattutto quelli informativi ed
edonistici chiamati “rinforzi” comportamentali (Foxall 1996)
La relazione tra l’individuo e l’ambiente è di tipo interattivo e basato su un reciproco determinismo
IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE INDIVIDUO - AMBIENTEINDIVIDUO - AMBIENTE
Ambiente (punto di vendita)
Individuo (acquirente)
Caratteristiche dei servizi
Caratteristiche dei servizi
Tipologia e livello di coinvolgimento
Grado di aperturaComportamento
(approach/avoidance)