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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Brand management
e brand equity
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Obiettivi conoscitivi
• Comprendere l’importanza della marca per il cliente e per l’impresa e le funzioni che essa assolve
• Inserire la marca nella prospettiva delle risorse intangibili dell’impresa e valutare le potenzialità che è in grado di generare
• Individuare le componenti del valore della marca (brand equity) e le azioni opportune per incrementarne la consistenza
• Utilizzare i modelli di costruzione della marca che identificano percorsi possibili per la generazione di marche leader
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Le componenti della marca
NOMESIMBOLO
PAY OFF
MARCAMARCA
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Dalla marca al Brand Management
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La marca ha una posizione centrale nel rapportoimpresa (offerta) - mercato (domanda):
OFFERTA DOMANDA
∑∑∑∑ di capacità di'. ∑∑∑∑ di bisogni specifici di'.
Qualità
Economicità
Velocità
Immagine
Notorietà
Fiducia
Semplicità
ecc.
Qualità
Economicità
Velocità
Immagine
Notorietà
Fiducia
Semplicità
ecc.
Ruolo della marca
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OFFERTA DOMANDA
∑∑∑∑ di capacità di'. ∑∑∑∑ di bisogni specifici di'.
Qualità
Economicità
Velocità
Immagine
Notorietà
Fiducia
Semplicità
ecc.
Qualità
Economicità
Velocità
Immagine
Notorietà
Fiducia
Semplicità
ecc.
Marca come relazioneLa marca avvicina domanda e offerta facendosi tramite delle relazioni necessarie all’impresa e desiderate dai consumatori
MARCA
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Le funzioni della marca
• Funzione di orientamento
• Funzione di praticità
• Funzione di garanzia
• Funzione di personalizzazione
• Funzione di identificazione
• Funzione di posizionamento
• Funzione di capitalizzazione
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I benefici economici e di
mercato della marca
VANTAGGI RELAZIONALI
VANTAGGI DISTRIBUTIVI
VANTAGGI DI MARKETING MIX� Maggiore capillarità
distributiva
� Migliore esposizione
dei prodotti nei punti di
vendita
� Facilità di ingresso
nella distribuzione
� Premium price al consumo
� Maggiori volumi di vendita
� Possibilità di trasferire
l’immagine in nuovi ambiti
� Riduzione dell’intensità
competitiva
� Maggiore fedeltà
della clientela
� Miglioramento delle
relazioni con i
consumatori
� Miglioramento delle
relazioni con i fornitori
e con gli altri
stakeholder
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Le potenzialità della marca
FIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIA
REDDITIVITA’REDDITIVITA’REDDITIVITA’REDDITIVITA’DIFFUSIONE DIFFUSIONE DIFFUSIONE DIFFUSIONE
INTERSETTORIALEINTERSETTORIALEINTERSETTORIALEINTERSETTORIALE
INNOVATIVITÀINNOVATIVITÀINNOVATIVITÀINNOVATIVITÀRIDUZIONE RIDUZIONE RIDUZIONE RIDUZIONE
CONCORRENZACONCORRENZACONCORRENZACONCORRENZA
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Brand equity e valore per l’impresa e per il cliente
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CHANELCHANEL�ChanelChanelChanelChanel è una casa di moda parigina fondata ad inzio secolo da Coco Chanel. Specializzata nei beni di lusso (alta moda, pret-a-porter, borse, profumeria e cosmetica, fra gli altri), il marchio ChanelChanelChanelChanel è diventato uno più riconoscibili nomi nel campo della moda.
�Chanel Chanel Chanel Chanel conta più di 200 boutique in tutto il mondo, distribuite in negozi monomarca, all'interno di grandi magazzini come Harrods e Neiman Marcus, o in alcuni aeroporti.
�La compagnia si è sempre avvalsa di testimonial particolarmente celebri, fra cui non si può non ricordare Catherine Deneuve e Nicole Kidman (tutte e due per il profumo Chanel No. 5), ma soprattutto, Marilyn Monroe che negli anni cinquanta si fece fotografare, mentre si spruzzava alcune gocce di Chanel No. 5. Tale immagine è rimasta sicuramente la più rappresentativa dell'intera produzione di ChanelChanelChanelChanel, e continua ad essere una delle foto più celebri nella storia del marketing, ancora oggi citata in diverse occasioni o venduta in forma di poster.
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La NotorietàNotorietà spontanea
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Notorietà sollecitata
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Le Associazioni 6%
22%
66%
4% 2%
Inaccessibile
Di lusso
Elegante
Rigoroso
Alla moda
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La Qualità percepita
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%
8.7
%
%
37.0
%
%
23.9
%
%
4.3
%
26.1%
Consumatore strettamente legato alla marca
Consumatore per scelta, è un consumatore a cui piace CHANEL
Consumatore soddisfatto dalla marca
Consumatore per obbligo (altre marche non soddisfacenti)
Consumatore indifferente
La Fedeltà
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La costruzione di una marca
DIVERSITA’
RILEVANZA
STIMA
FAMILIARITA’
La costruzione di una marca passa attraverso una
successione di percezioni da parte del consumatore:
forza
statura
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Le posizioni della marca secondo
il Brand asset Valuator
Forza della marca
Marche ad alto potenziale
Marche leader
Marche in erosione del potenziale
Marche despecializzate
Marche nuove
Statura della marca
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Clienti curiosi
Clienti soddisfatti e con elevate aspettative
Clienti delusi
Clienti persi
Clienti soddisfatti
e fedeli
… dal punto di vista del cliente
Forza della marca
Statura della marca
Le dinamiche della marca
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Il ciclo finanziario delle marche nel modello del Brand Asset Valuator