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PERSPECTIVAS y el PLAN DE RETAIL MARKETING

para 2do. SEMESTRE 2002

Workshop de la AAM.

Ciclo de Coyuntura y Actualización

23.07.2002

Coordinación: MARIO ASCHER

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COYUNTURA

• Panel de retailers Franco Garone (Boating) Pablo Gaspar (Piacere)Fernando Paternó (Bonafide)

Pedro Russo (Mimo)• Encuesta del CEREM Centro de Estudios en

Retail Marketing de la U. de Belgrano 2do. Semestre 2002 vs. 1ro. 2002

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RESULTADOS ENCUESTA CEREM a RETAILERS

• Volúmenes: “empate” entre (+) y (=)• Precios: reposición y absorber márgen• Gastos: gran contención, en rubros ...• Surtido de mercadería: (+), (-) y (=)• Venta por outlets: una minoría sí• Nuevos locales de venta: (+) y (=)• Próximo local: a la calle,en shopping y...

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¿RETAIL o COMERCIOS?

• ¿Por qué retail marketing? Qué contestaciones se reciben a la pregunta ¿ejemplos de comercios?

• ¿Qué alcance tiene el retail marketing?

• “Brick and mortar” y ¿qué más?

• ¿Qué expectativas tiene cada uno de ustedes al asistir a este workshop?

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PLAN RETAIL MARKETING

• 1. En qué negocio estamos/queremos estar• 2. Mercado• 3. Competencia • 4. Análisis FODA• 5. Estrategia posicionamiento competitivo• 5.1. Estrategia de canales y localización• 5.2. Estrategia de productos

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PLAN RETAIL MARKETING

• 5.3. Estrategia de servicios• 5.4. Estrategia de precios• 5.5. Estrategia ventas y recursos humanos• 5.6. Estrategia de abastecimiento• 5.7. Estrategia de comunicaciones• 5.8. Programa de Fidelización• 6. Punto de equilibrio

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¿EN QUÉ NEGOCIO ESTOY?• El Plan de Retail Marketing• Un Proyecto Propio, el de su empleador,

el de un retailer (con sentido crítico)• ¿En qué negocio estoy/quiero estar?• Marketing Myopia, by Theodore Levitt• Definición amplia para permitir su

eventual adecuación/expansión y a la vez estrecha para no perder foco.

• ¿Cambia con la coyuntura?

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INVESTIGACIONES DE MERCADO

• Quienes son los clientes• Cómo son los canales de distribución• Quienes son los “referentes”• Técnicas de Investigación en el Retail• ¿Por qué compramos dónde compramos?• “Todos debemos investigar”• Preguntar, cupón en la bolsa de compras,

focus groups, panel de clientes, análisis de la base de datos etc.

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COMPETENCIA• Competencia directa e indirecta• Los nuevos canales de venta• El e-tailing

Caso AMAZON • El multichannel marketing: locales, call

centers, catálogos, Internet Caso DISCO Caso GARBARINO Caso TEMÁTICA Caso TALBOTS

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ANÁLISIS FODA

• FORTALEZAS: Qué se hacer mejor que mi competencia

• DEBILIDADES: Qué hacen mejor ellos? Cuál es mi situación financiera?

• OPORTUNIDADES: Hay algún “nicho” que yo pueda atender mejor?

• AMENAZAS: Se pueden “despertar” mis competidores actuales? Otros nuevos?

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DISTINTAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Precios más bajos• Mayor surtido• Más servicios• Instalaciones WOW• Entretenimiento• Anti frustración• Acciones barriales• Fidelización de clientes, CRM

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PRECIOS MÁS BAJOS• Requiere gran eficiencia • También fuerte poder de negociación• Ejemplos

WAL*MART en USA, aquí CARREFOUR y Hard Discounts

• ¿Cuantos por rubros pueden competir así?

• La cátedra de Retail Marketing lo desaconseja

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MAYOR SURTIDO

• Surtido amplio

• Surtido profundo

• Ejemplos

• Es la estrategia de los especialistas

• Specialty stores

• Es una alterantiva para retailers más pequeños

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MAS SERVICIOS

• Sólo limitado por la creatividad de c/u

• Ejemplos

• Proximidad

• Horarios

• Delivery

• Convenience stores

• Etc.

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INSTALACIONES WOW

• WOW o GUAU?

• Al público le gusta cada vez menos ir de compras?

• Ejemplos

• FAO SCHWARTZ vs TOYS “R” US

• ALPARAMIS es WOW?

• Flagship Store - Negocio “insignia”

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ENTRETENIMIENTO

• Divertirse mientras uno hace las compras• McDONALD¨s juguetería No. 1• Ejemplos• Los restaurantes temáticos• PIZZA BANANA• Un banco que servía café desarrolla una

cadena de cafeterías desde donde se pueden hacer operaciones bancarias, etc.

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ANTI FRUSTRACIÓN

• “Algunos” se sienten frustrados con los contestadores automáticos

• La propuesta de Georges Chetochine

• Ejemplos

• La publicidad del banco ITAÚ

• El caso WAMU

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ACCIONES BARRIALES

• Si “todo” es más o menos igual, la elección del retailer será por su compromiso con los barrios en que están cada uno de sus locales.

• El caso HOME DEPOT en los EEUU• Ejemplos• El caso BODY SHOP• El marketing de causa

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RELACIONES CON CLIENTES

• Cada cliente se siente diferente y quiere ser atendido en forma personalizada

• El caso GARBARINO• Ejemplos• La información transaccional de

c/cliente• El database marketing• El CRM

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¿OPORTUNIDADES?

• ¿Qué oportunidades tienen hoy los retailers?• Ninguna. Cerrar.• Liquidar stocks y renovar surtido• Incursionar en “el nuevo canal”: OUTLETS

Factory Outlets, Retail Outlets, Outlet Malls• Atraer el turismo• Casos

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OUTLETS• ¿Es una moda o un nuevo canal de retail?• ¿Cuales visitaron?• ¿Qué les parecieron?• Apelan al público local y a los turistas• Brand Point• Plaza Italia• Costa Salguero• Puerto Madero• Harrods

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SUB ESTRATEGIAS

• Productos• Servicios• Precios• Localización• Visual Merchandising• Logística• Ventas• Comunicación

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ESTRATEGIA PRODUCTOS

• Multimarca o marca propia FALABELLA y YAGMOUR

• Fabricación propia o tercerizar (o importar?)

• Alianzas estratégicas

• BOATING (SHOES)

• LEADER PRICE

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ESTRATEGIA DE SERVICIOS• Multichannel Marketing

Compra en locales, por teléfono, en Internet

• Proximidad• Crédito• Horarios• Estacionamiento• Delivery• Etc., etc., etc.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS• High - Low

• EDLP “always/siempre”

• EDRP

• Valor = Producto + servicio + precio

• Análisis de los casos DISCO, CHEMEA y DIOR

• Aplicando CRM se puede escapar al cepo de los precios más bajos

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ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN

• De destino• De paso• Saturación

Casos Mc´DONNALD´S, MUSIMUNDO, MARTA HARFF, YENNY

• Localización, localización, localización• Diferenciación, diferenciación,

diferenciación......

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ESTRATEGIA DE VENTAS

• Venta por mostrador

• Self service / autoservicio

• Autoservicio asistido

• Recursos humanos en el retail: Qué dice Berry en “..el Alma de los Serv.”?

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RRHH EN EL RETAIL• La interfase de los retailers con sus

clientes• Qué viene primero? Predisposición a

servir o conocimiento de la mercadería?• Perfil del puesto. Reclutamiento• Selección interna o externa?• Capacitación “con” motivación• Incentivos individuales y grupales• Pedir la Tarjeta de Fidelización

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES

• Comunicaciones internas• Comunicaciones con los otros públicos de

interés: Proveedores, Accionistas, Referentes, etc.

• Comunicaciones con clientes potenciales y actuales

• Comunicaciones masivas, selectivas y directas

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COMUNICACIONES, Cont.

• El nombre del local. Marquesinas, vidrieras• Exhibición de mercadería. Señalética• Vía pública. Volantes. Folletos• Promociones y muestreos• Medios masivos• Relaciones públicas y comunitarias• Com. Directas: Correo, teléfono, Internet

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PROGRAMAS FIDELIZACIÓN

• Todos deberían intentar incorporar un Programa de Fidelización de Clientas en su Plan de Retail Marketing

• No todos los clientes son iguales• Atender mejor a los mejores• Retener vs. adquirir• Lo que permite VENDER MÁS es el

desarrollo de Relaciones con los clientes

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ACCIONES p/VENDER MÁS

• Por pertenecer• Más de lo mismo• Venta cruzada• Retención de clientes• Nuevos clientes• De interés comunitario• Con proveedores

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EL PUNTO DE EQUILIBRIO

• Cuánto voy a vender ?• Cuánto debo vender “para salir hecho” ?• Gastos fijos• Costos variables• Compra promedio / ticket promedio• Lo que determina el PE es fácil de alcanzar ?• Seguimos, ajustamos o desistimos ?

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EL PUNTO DE EQUILIBRIO

• ¿Cuántas facturas o tickets de “valor promedio” debemos emitir para, por lo menos, “salir hechos”

• costo fijo ($) ------------------------------------- = PE (cant) precio unitario - costo variable

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CENTRO DE ESTUDIOS EN RETAIL MARKETING U.B.

• “Puente”entre el mundo real y el académico• Asesoramiento en Programas de Materias y

Cursos y Programas de Investigación• Cual es el “negocio”?• Mercado y competencia• Quienes son los Retailers “referentes”?• En qué se quieren mantener actualizados?

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MUCHAS GRACIAS !

• Por cualquier información adicional mascher1@arnet.com.ar

• La Materia Optativa y el Curso Retail y Loyalty Marketing de la UB comienzan el jueves 22 de agosto y se desarrollan en 16 jueves consecutivos, informes Srta. Carla Negro escu4001@ub.edu.ar