75 инсайтовконференции AdAge Digital

2011

От Coca-Cola, Pepsi, P&G, Samsung,

Google, Facebook, Twitter, etc

Способ

• digital startups do things in a low cost, scrappy fashion, stealing ideas and expect to be stolen from

1

Так же и я

Штаты – территория маркетинга2

Что Вы ожидаете увидеть, когда идете к месту проведения конференции,

которое называется

NEW WORLD STAGES ?

Что бы Вы не продавали, называйте это New, World, Premium, etc.

Как назывался наш Отель?

3

Best Western Plus President HotelAt Times Square

Что бы Вы не покупали, проверяйте это через социальные сети

4

AdAge Digital – это классно

• 50 выступающих за два дня

• Маркетинг-директора Coca-Cola, PepsiCo, P&G, Samsung в одно время в одном месте

• Директора FaceBook, Google, Twitter,

• И другие…

5

Основной инсайт

• Маркетинг-директора крупнейших компаний разобрались в digital и сами могут многому научить

• У них есть опыт, успешные кейсы и желание ускорять процесс

6

Основная тема - Перемены

• Google CMO: за последние два дня создано больше контента, чем существовало во всей сети в 2003 году (зачем мы копим этот хлам?)

7

Основная тема - Перемены

• В 2008 послано 4,1 триллиона SMS, в 2010 – 8 триллионов…

8

Основная тема - Перемены

• Twitter потратил 3 года, 2 месяца и один день, чтобы получить первый миллиард твитов. Сейчас они получают миллиард твитов в неделю

9

Основная тема - Перемены

• Радио понадобилось 38 лет, чтобы охватить 100 миллионов пользователей

• App store охватил 100 миллионов за 9 месяцев

10

Основная тема - Перемены

Каждую минуту на планете

– Рождается один ребенок

– И продается 5 мобильных телефонов

11

Основная тема - Перемены

• CMO P&G использует термин VUCA для описания текущей ситуации:

– Volatility – быстрые изменения

– Uncertainty - неопределенность

– Complexity - сложность

– Ambiguity - двусмысленность

12

Перемены = спрос на Восточную Европу

Регион, в котором люди являются чемпионами адаптации к переменам

Новый P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini:

13

Работал в Венгрии и Польше

Основная новость

• Деньги есть и будет еще больше

• В медиа компании придет 400 млрддолларов в ближайшие три года

14

Основной месседж конференции

• message is consistent – engage, be genuine, create content that people want to share

• Brands are putting more focus on developing content that gets their consumers to engage with their brand and share it socially, and less attention on ad impressions. Advertising helps create awareness of the content, but the most important part is developing a reason for consumers to engage and share.

15

Engagement

Content

Share

Content, Engagement, Share

Engagement

Share

КонтентРеклама контента

Контакт с контентом

Engagement

ShareКонтакт с

контентом

Engagement

ShareКонтакт с

контентом

16

Короче, еще короче

Посты длиной в 80 символов и короче, приносят на 27% больше вовлечения

(engagement), чем более длинные

105 символов

56 символов

Посты короче 80 символов увеличиваютengagement на 27%

17

Новый Король

Apps, Apps, Apps…

В марте 2011 количество даунлодов apps на iTunes превысило количество даунлодов музыки

iPad TripAdvisor App 192 -> 19

18

Мантры 2011

Новые мантры

“The future belongs to companies that invent the next as opposed to fix the now”

19

Anil Dash, Activate, consultancy

Новые мантры

“What is now proven is first imagined”

20

Samsung CMO Mr. Santana

Новые мантры

“Failure to quickly adapt = failure to survive”

21

B. Borin Bough, Pepsi’s Global Director for Digital and Social Media

Новые мантры

“Don’t ask. Just run up and take it”

22

Новые мантры

“Act now, apologize later”

23

Новые мантры

“Youngest generations think all screens are touch!”

24

Новые мантры

Generation “C” – P&G vision Always ConnectedAlways ComputerizedDesire to have "everything happen at the speed of a Click

P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini

25

Новые мантры

“Like - important, share - more important”

26

Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola

Новые мантры

“Connections are new impressions”

27

Новые мантры

"Know the user, know the magic, connect the two”

Google internal mantra

28

Новые мантры

"Simplify everything - all is too fast and us are too many"

29

P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini

• “Executional excellence as important as strategy & innovation”

30 Новые мантры

Samsung CMO Mr. Santana

Проблемы

Проблемы

• Бренды не умеют работать в средне- и долгосрочном периоде, а Facebook, Twitter, etc. заточены как раз под такое

31

Брендам нелегко уступать контроль

"Brands have clout within their own space, but on Tumblr or Twitter, they're just users."

32

Все очень сложно ))

• Brands need to understand Social Media is about relationships, not friendships

33

• Organizations don't adapt for digital on the speed society does

B. Borin Bough, Pepsi’s Global Director for Digital and Social Media

34

Модели

Новые Модели

• Influencers – люди, с которыми связано максимальное количество людей, интересующихся определенной темой

– Вычисляются

– Используются – Virgin America дала им бесплатные билеты

– В 2009 году в списках influencers не было ни одной корпорации

35

Twitter – это influencers36

Они ввели promoted trends

Engagement — measured by a click, retweet, favorite or @ mention — in response to promoted trends is between 3% and 5%

Twitter influencers возможно круче, чем Facebook

67% of people following a brand on Twitter are more likely to buy (vs. 51% of FB fans)

37

Видение

1980’е 1990’е 2000’е 2010’е

1 сообщение для всех

Разные сообщения для разных сегментов

Персонализированные сообщения для разных

сегментов

Разные сообщения для разных сегментов,

которые обмениваются между собой

38

Shared!

Content

Bought

Owned

Earned

Shared

39

Expression > Impression

Из 146 Млн просмотров, 120 мн сгенерированы пользовательским контентом

40

Statistics

• 2010 radio usage was 2.1 hours/day, about the same as it's always been (in contrast to newspapers)

• Digital radio is only 3% of total listening. "The digital revolution is still coming to radio

41

• iPad average purchase is higher than iPhone –screen size, ability to do other research

42

• 77% of Groupon’s customers are female

43

CTR тотально вреден

• 99% of cookies never click on ad during the monthThose who clicked once will click again 210% more likely

Clockers - lower income older female

Many clockers click by mistake - therefore on mobile ctr is higher

Late adopters click 50% more often than early adopters of modern technology

Economisers life-stylers use clicks more often than often buyers online

Higher ctr campaigns underperform

Avoid inventory with high ctr but low final result

44

Twitter

• Twitter's brand focuses on three R's: resonance, relevance and real time

45

• Is Twitter a media company? President of Finance says Twitter is 'whatever you need it to be

46

• 40 percent of people connect and follow a brand on Twitter. In fact, it's usually one of the first 10 they follow

47

• Most tweets take place on Friday

48

• Women tweet approximately 40% more than men

49

• Coke is 7th largest employer.

• Looking at owned-media: engaging employees to become brand advocates for you.

Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola

50

• Fans have 2x the consumption 10x purchase intent of the brand - Coke

Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola

51

• “Owned media is the future for us. We see everything that is static becoming dynamic. Coca-Cola treats assets as story telling platforms – so trucks, cans, buildings, signage, promotional material will all eventually incorporate some dynamic aspect to allow us to deepen our brand story.

Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola

52

• “62% of all media consumption for adults is still traditional media… we still see advertising as the best way to reach a large global audience.”

Samsung CMO Mr. Santana

53

• "it's becoming increasingly difficult to justify levels of spend we make for traditional media based on [the] systems of measurement we have"

Samsung CMO Mr. Santana

54

% проигнорованных реклам

43%

20%

14%

7%

6%

9%

Internet Banner

Internet Search

TV

Radio

Newspaper

None of these

Ads are ignored

Source: Harris Interactive

55

Интернет - высокий возврат, малый объем

Solid ROI…(at the margin)

…weak overall impact(scale and total sales)

0

0,5

1

1,5

2

ROI

Инкремент. gross margin на $1 маркетинговых затрат

0

5

10

15

20

Impact

Процент проданных единиц товара за счет маркетинга

BCG study conducted over the course of 2010 surveying 75 brands 2 years marketing activity(attribution models)

56

F-commerce

• Top 10 retail channel for Pampers?

57

P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini

Медиа потребление в США, 2010

ТВ и видео39%

Интернет23%

Радио15%

Мобильный8%

Газеты5%

Журналы3%

Другое7%

Время

58

Массовый маркетинг попал в межигорье

• Традиционные медиа доставляют, но с падающей эффективностью

• Цифровые медиа обнадеживают, но пока недостаточно доставляют

59

Buddy Media

Michael Lazerow, CEO

Компания, первой сделавшая ставку наFacebook как платформу для брендовСайт компании полон советов как продвигать бренд в Facebook

60

Все просто

• People follow instructions - people do what you ask them to do

Buddy Media

61

Влияние слов на эффективность рекламы

• Words that get people talking: post, comment, tell us, like, submit

62

Buddy Media

• Words that drive engagement: action words like, take, submit, watch, post, chat

63

Buddy Media

Влияние слов на эффективность рекламы

• With Facebook ads, master the soft sell with words like event, winner, entry

• vs. hard sell: Sale, free shipping, save

64

Buddy Media

Влияние слов на эффективность рекламы

• Questions work - where and when are leaders.

Except why

Buddy Media

65 Влияние слов на эффективность рекламы

Когда?

• Thursday is the best dayFriday and Sunday are good

Buddy Media

66

• Which day to post your ad: Thurs & Friday have 18% more engagement. 20% more if posted after-hours: 7am, 5pm thru evening

67

Buddy Media

Когда?

• Don't overlook weekend - engagement industry

Avoid Monday noise - media industry

Fashion industry - Thursday

Retail - Friday is relatively dead day Sun and We'd are good

Buddy Media

68 Когда?

Я не понял, но зал ошеломился

• Beware of URL shorts - 3 times higher engagement rate

Buddy Media

69

From .com to Facebook

• Dos Equis

• Кейс, про который стоит прочитать в Сети

• Они сразу стартовали на Facebook + Youtube, потому что .сom это тупые расходы на трафик

The Most Interesting Man in the World

70

Разница между полами

• Dos Equis: "the only time he tweets is when he talks to birds"

71

Другие успехи

Bing быстро растет в США

• Bing увеличивает свою долю в США 8 месяц подряд. Сейчас 30,01%

• Yahoo! выросло с 14,99% в феврале до 15,69% в марте

• Google сократила долю на 3% за месяц – до 64,42%

72

Используя online video

• 20% маркетинг-микса Bing составлялоonline video, за счет ТВ

73

Что еще было?

• Gaming as a channel – производители игр контролируют огромные аудитории и трафик, но испытывают трудности с его монетизацией. Пока они готовы продавать инвентарь задешево (EA)

• Геотаргетинг – Foursquare, геотаргетинг в Twitter, etc.

• GroupMe – приватные мобильные социальные сети (групповые sms и звонки)

74

Чего не было?

• Crowdsourcing – тема, которая только начинает раскручиваться

• Все знают, что он есть, все хотят его использовать, никто не знает, как

75

Спасибо