Post on 24-Jan-2016
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UNIVERSIDAD ALAS PERUANASFacultad de Ciencias Administrativas, Económicas, Contables y Financieras
Escuela Profesional de Administración
1ra. Semana
Fundamentos de Marketing
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MARKETING. Introducción
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¿QUÉ ES EL MARKETING?
• ¿Publicidad?
• ¿Ventas?
• ¿Fomenta el consumo?
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El Marketing ha sido etiquetado como un “estado de mente corporativo”, como una “filosofía de negocios”, como un “ideal o afirmación de política de empresarial”, como una “fe”, como un “conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compañía”, o como un “proceso social y empresarial” entre otros.
Introducción
5Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
MARKETING
Como ocurre con tantos otros términos importados, se buscó traducción al Marketing. Se complico el hecho que en Catellano existe equivalente para el sustantivo market=“mercado”, pero no para el equivalente para algo que no es verbo (to market).
Puesto que Market no es verbo y sin embargo le han colocado el “ing” (gerundio en inglés), por lo que lo único que se puede realizar es buscar una definición por comparación.
Semántica y Terminología
6Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
MARKET …………………. Ing
Mercado ………..……………….. En acción, en ejecución, en movimiento
…Semántica y Terminología
7Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
En Puerto Rico se creó como “mercadeo”.
En México, inventaron un neologismo, “Mercadotecnia”.
En Argentina se creó otro neologismo, “Comercialización”.
En el Brasil cundió el aspecto científico y adoptaron su propio neologismo, “Mercadología”.
En España, se optó el término de “Marketing”.
…Semántica y Terminología
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Si se refiere a la ciencia del Marketing, a su filosofía, a la acumulación sistemática de conocimientos, de teorías y doctrinas, se hablaría de Mercadología.
Si se refiere a la función administrativa, mercados y de tomar las decisiones correspondientes, se hablaría de mercadeo.
Si nos referimos al conjunto de sistemas desarrollados para planificar el mercadeo, se hablaría de Mercadotecnia.
Significados.-
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Si con Marketing nos referimos a la función de posibilitar la oferta de productos, previamente seleccionados, en las cantidades y oportunidades, con las características y a los precios que los mercados requieren, se estaría hablando de Comercialización.
Merchandising, se refiere a los métodos utilizados para la exhibición de los productos en el punto de venta.
…Significados
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La filosofía de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en
el centro de toda actividad de la empresa al consumidor, y la
orientación al mercado como comportamiento empresarial
resultante del establecimiento de esta filosofía en la empresa no
son exactamente lo mismo.
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El Marketing como filosofía y actividad
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser
humano donde se relaciona con los demás de su especie.
Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido
aumentando en número y se han hecho cada vez más
complejas.
El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la
relación de intercambio, por ello es tanto una filosofía como
una técnica.
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Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de
concebir la relación de intercambio entre la empresa y los
consumidores que consiste en conocer cuales son las
necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda
satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor
como para la empresa.
El “marketing” también es una técnica, como modo específico
de llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que
identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.
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La orientación al mercado es el particular comportamiento empresarial (consecuencia) de la implantación de la filosofía de marketing en la empresa (causa).
Gráficamente, se podría explicar esta relación como:
Filosofía de marketing + implantación (su puesta en práctica) = orientación al mercado.
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La importancia de la implantación de la filosofía de
marketing en las empresas radica en la creencia de
que ésta conduce hacia una mayor satisfacción del
cliente, un mayor compromiso de los empleados, y
una mayor rentabilidad.
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- Marketing es el conjunto de medios de que disponen las empresas para crear, conservar y desarrollar sus mercados o si se prefiere su clientela.
- Proceso Gerencial por el cual se hacen coincidir los productos con los mercados y se efectúan transferencias de la propiedad.
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- Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
- Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.
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“El Marketing es la función del negocio que identifica los deseos y necesidades actuales insatisfechos, define y calcula su magnitud, determina para qué mercados objetivo puede ser mejor la organización y decide sobre los productos, servicios y programas apropiados para servir a esos mercados.
De esta manera, el marketing sirve como un nexo entre las necesidades de la sociedad y el modelo de una respuesta industrial”.
•Philip Kotler, gurú norteamericano de marketing
Conceptos de varios autores.
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Conceptos de varios autores.
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“El Marketing mira hacia el negocio a través de los ojos del cliente”.
* Peter Drucker
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“Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización”.
Stanton, Etzel y Walker
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“El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa”.
Para Lamb, Hair y McDaniel
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Según McCarthy y Perreault, el concepto de marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante.
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El Marketing abarca cinco descripciones:
1.Se define como el concepto de que el cliente es de primordial importancia. El éxito proviene de ver cada aspecto del negocio a través de los ojos del cliente, anticipando sus necesidades y proporcionando lo que ellos necesitan del modo que lo quieren.
2.Tiene una función responsable de identificar, anticipar y satisfacer la necesidad del cliente de manera rentable y que, por lo tanto, se relaciona con el proceso que implementa el concepto. Alguien debe de ponerse “el traje” del marketing, aun cuando esa persona tenga también otras responsabilidades.
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3. Comprende una variedad de técnicas, que incluyen no sólo venta y publicidad, sino también investigación de mercado, desarrollo de producto, fijación de precios, presentación y promoción.
4. Es un proceso que actúa para “atrapar el negocio” utilizando diferentes técnicas de manera continua, apropiada y creativa para asegurar el éxito. El marketing no puede garantizar el éxito.
27Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
5. Es un sistema que toma en consideración tanto los factores internos como externos, muchos de los cuales limitan lo que se puede hacer o lograr. El sistema de Marketing conecta a los clientes y a los clientes potenciales con la compañía e intenta reconciliar cualquier conflicto entre ellos.
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Necesidades, deseos y demandas
Mercados
Productos
Intercambio, transacción y relacionesValor, satisfacción y calidad
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a) Necesidades, deseos y demandas.
b) Producto.
c) Valor del Cliente, satisfacción del cliente y calidad.
d) Intercambio, transacción y relaciones.
e) Mercados.
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a) Necesidades, deseos y demandas.
Necesidad. Concepto fundamental que sustenta el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada.
Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad.
Las sociales: de pertenencia y afecto, y
Las individuales: conocimiento y expresión de la personalidad.
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Deseos. Son las formas que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Una persona hambrienta en Perú puede desear un arroz con pollo, en Brasil pueden desear mango, lechón y frijoles.
Los deseos se describen en términos que satisfacen las necesidades.
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Demandas (exigencias). Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y las insatisfacciones mayores por su dinero.
Los consumidores a los productos como conjuntos de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por su dinero.
Según sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.
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b) Producto.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer su atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
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c) Valor del Cliente, satisfacción del cliente y calidad.
Valor del Cliente.
Es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto.
Es la evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades.
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Satisfacción del Cliente.
Es el grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.
Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento.
Si el desempeño es igual a las expectativas o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
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Calidad.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un servicio, por lo que está estrechamente vinculada con el valor y la satisfacción del cliente.
Las compañías centradas en el cliente definen la calidad en términos de la satisfacción del cliente: la totalidad de aspectos y características de un producto o servicio, que se relacionan con su habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.
La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción de este.
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d) Intercambio, transacción y relaciones.
Intercambio.
Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. Se intercambian cosas de <<valor>>, siendo generalmente productos o servicios por dinero.
Transacción.
Es un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo.
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e) Mercados.
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular, susceptibles de satisfacer por medio de intercambios y relaciones.
El volumen de un mercado depende del número de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un intercambio y que están dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
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- Soluciona el gran problema de distribuir económicamente productos y/o servicios.
- Estimula la demanda.
- Encuentra consumidores que necesitan los productos y/o servicios.
- Ofrece productos y/o servicios en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precios moderados.
42Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay 42
43Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay 43
- El objetivo del Marketing comienza por determinar el objeto que este puede describir concisamente , en la forma de como lograr una cantidad satisfactoria de ventas a un costo razonable, y que la manera del tiempo y el lugar en que se hagan las ventas satisfaga por completo los deseos del consumidor.
44Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay 44
- El objetivo del Marketing viene a ser una meta que se determina mutuamente, porque han de cumplirse a la vez los deseos del producto y del consumidor.
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EL ENTORNO DEL MARKETING
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DEFINICIÓN:
Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado
por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control
de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su
importancia en los últimos años se produce por un
incremento en su velocidad de cambio y dificultad para
predecirlo. (Según Mintzberg)
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¿Cuál es el significado del entorno de marketing?
El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing de los mismos. De una manera específica:
El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicosobjetivos.
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Principales Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las EmpresasAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIAAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIAAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIAAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:
ProveedoresProveedores
EmpresaEmpresa
CompetidoresCompetidores
PúblicosPúblicos
MICROAMBIENTE:MICROAMBIENTE:
F. DemográficasF. DemográficasF. DemográficasF. Demográficas
F. Económicas
F. Económicas
F. Económicas
F. Económicas
F. N
atura
les
F. N
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F. Políticas
F. Políticas
F. Políticas
F. Políticas
IntermediariosIntermediarios ClientesClientes
F. TecnológicasF. TecnológicasF. TecnológicasF. Tecnológicas
F. C
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F. C
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F. C
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Ing. Miguel A. Colmenares D.
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que
influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la
empresa, los mercados de consumidores, los canales de
marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
ProveedoresProveedores
EmpresaEmpresa
CompetidoresCompetidores
PúblicosPúblicos
MICROAMBIENTE:MICROAMBIENTE:
IntermediariosIntermediarios ClientesClientes
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- PROVEEDORES: Proporciona los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.
2.- EMPRESA: Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y Desarrollo, Fabricación y Contabilidad.
El Marketing debe vigilar:la disponibilidad de suministros, La escasez o las demoras, Las huelgas laborales, Otros.
El Marketing debe trabajar en estrecha colaboración con los demás departamentos.
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
3.- COMPETIDORES: Se debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores que los proporcionados por la competencia.
La mercadotecnia debe ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las de la competencia en la mente de los consumidores
4.- INTERMEDIARIOS:Revendedores, Empresas Distribuidoras Físicas, Las Agencias de Servicios de Mercadotecnia, Los Iintermediarios Financieros
Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Crean relaciones satisfactorias con los clientes
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
5.- CLIENTES: Los Mercados de Consumidores, Los Mercados de Negocios, Los Mercados de Revendedores, Los Mercados del Gobierno, los Mercados Internacionales
Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del mercadologo.
6.- PUBLICOS:Financieros, Los Medios, Gubernamentales, Acción Ciudadana, Locales, General, Internos.
cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad.
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
El macroentorno (macroambiente) son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.
MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:
F. DemográficasF. DemográficasF. DemográficasF. Demográficas
F. Económicas
F. Económicas
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F. TecnológicasF. TecnológicasF. TecnológicasF. Tecnológicas
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F. C
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EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- F. DEMOGRAFICAS: Estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.
2.- F. ECONOMICAS:Factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar.
Los mercadólogos deben seguir de cerca las tendencias y los desarrollos demográficos:Estructura de edades de la población, La Familia Cambiante, Cambios geográficos, Una población mejor instruida y de mayor número de profesionales, diversidad étnica y racial.
Las naciones varían grandemente en sus niveles y distribución de ingresos.Eeconomías de Subsistencia y Economías Industriales
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
3.-F. NATURALES:Los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entrada, o que se ven afectadas por las actividades de mercadotecnia .
Aumento de las preocupaciones ambientales:Escasez de materia prima, costo creciente de la energía, contaminación creciente, control de recursos por el gobierno.
4.- F. TECNOLOGICAS:Cuando las viejas industrias han luchado contra las nuevas tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han disminuido.
Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. El mercadólogo debe observar las tendencias tecnológicas:El ritmo rápido del cambio tecnológico,Elevados presupuestos de investigación y desarrollo, Cconcentración en pequeños mejoramientos, Crecientes regulaciones.
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESAEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
5.- F. POLITICAS:Lo componen las leyes, Agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos y los limitan.
Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político.Legislación que regula los negocios y un creciente énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.
6.-F. CULTURALES:Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad.
Las características culturales que afectan el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia:Persistencia de los valores culturales, cambio en los valores culturales secundarios.
57Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
Utilidad del Marketing
.
58Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
Utilidad del Marketing
El Marketing es administrar un negocio con una filosofía claramente orientada al mercado.
¿En qué beneficia al consumidor una empresa que haga Marketing?.
1)Si el negocio donde uno compra hace marketing, el servicio de ventas que uno recibe será de alto nivel de excelencia, con vendedores preparados y entrenados.
2) Los productos o servicios serán pensados y fabricados en función de sus reales necesidades, tomándose en cuenta sus motivaciones y sus gustos y con el valor agregado en servicios que se requiera para el caso.
59Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
… ¿En qué beneficia al consumidor una empresa que haga Marketing?.
3) La publicidad contendrá mensajes acordes a su idioma (código) a su medida como consumidor.
4) El precio tendrá que ver con sus posibilidades de pago y manteniendo inalterada la relación precio/calidad.
5) La atención al cliente se convertirá en lo más importante en el negocio y las opiniones de los clientes serán consideradas al tomar decisiones.
60Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
CADENA DE VALOR(Michael Porter)
El concepto de cadena de valor se enfoca en
la identificación de los procesos y
operaciones que aportan valor al negocio,
desde la creación en la demanda hasta que
ésta es entregada como producto final.
61Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
…. Cadena de Valor
Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones
que conforma un proceso económico, desde la materia
prima a la distribución de los productos terminados.
En cada parte del proceso se agrega valor.
Una cadena de valores completa, abarca toda la logística
desde el cliente al proveedor.
62Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
… Cadena de Valor
De este modo, al revisarse todos los aspectos de la
cadena se optimizan los procesos empresariales y se
controla la gestión del flujo de mercancías e información
entre proveedores, minoristas y consumidores finales.
63Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
Factores
• La exigencia de mercado actuales. En un tiempo a la fecha la logística empresarial ha tomado fuerza.
• Integración y globalización. Las firmas tienen que
competir con empresas a nivel mundial y deben atender de la mejor manera a todos los clientes.
• Aparición de nuevas tecnologías de información. Han reducido el tiempo y el costo de las transacciones, obligando a las empresas a tomar más en serio la gestión logística si es que quieren seguir siendo competitivas.
64Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
Se hace necesario entonces, fortalecer el conjunto de actividades de la empresa, de tal forma genere una combinación que busque el mejoramiento de ésta, es decir, una herramienta que las haga interactuar y lograr generar valor.
Una modalidad es a través de la Cadena de Valor.
65Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
Objetivo
La técnica de Cadena de Valor tiene por objetivo,
identificar las actividades que se realizan en una
organización, las cuales se encuentran inmersas
dentro de un sistema denominado sistema de valor,
que está conformado de la siguiente forma:
El marketing y el valor para el cliente
• La dirección de MK implica satisfacer deseos y necesidades de los consumidores.
• La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus cliente a cambio de utilidades.
¿Porqué?
En una empresa hipercompetitiva, con un
número creciente de compradores racionales
que tienen ante sí un gran abanico de ofertas,
una empresa sólo puede salir airosa si afina su
proceso de generación de valor y selecciona,
ofrece y comunica un valor superior.
Proceso de Generación de Valor
a) Secuencia tradicional.
b) Secuencia de generación y entrega de valor.
Secuencia tradicional relativa al proceso físico ( a)
Diseño del Producto Compras Fabricación
Precio
FABRICACION DEL PRODUCTO
Venta Public/Promo Distribución Servicios
VENTA DEL PRODUCTO
• Según este enfoque, el marketing sólo participa en la segunda
mitad del proceso .
• La empresa sabe qué tiene que hacer y el mercado adquirirá
unidades suficientes a fin de generar utilidades para la
empresa.
• Sin embargo este enfoque no funciona en economías en las
que los clientes tienen entre varios oferentes donde elegir.
Secuencia de generación de valor y entrega de valor (b)
Seleccionar el Valor. Representa la tarea de marketing que se debe realizar antes de que exista cualquier producto (marketing estratégico).
•Esto es:-Segmentar el mercado-Seleccionar el target group-Posicionar la oferta de valor
PROCESO EN LA GENERACION DE VALOR
• Generar Valor.
El departamento de marketing determina las características específicas del producto, precio y distribución.
PROCESO EN LA GENERACION DE VALOR
• Comunicar el Valor. A través de la fuerza de venta , promoción, publicidad se da a conocer el producto o servicio.
Cada una de las tres fases:
Seleccionar el valor – generar valor – comunicar valor implica una serie de costos.
Secuencia de generación de valor y entrega de valor
Segm.consumidores Selec. mercados Posic. Valor
Precio
SELECCIÓN DE VALOR
Venta Public/Promo Distribución Servicios
OFERTA DEL VALOR
Comunicación de Valor
Fuerza de venta Promo venta Publicidad
• Según este enfoque las empresas diseñan y comercializan ofertas para mercados bien definidos.
En lugar de dar prioridad a la producción y a la venta, las empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor.
Visión japonesa de la cadena de valor
Retroalimentación del cliente en tiempo cero
Investigación de
mercado
Visión japonesa de la cadena de valor
Mejora del producto en tiempo cero
Ideasinnovadoras
Visión Japonesa de la cadena de valor
Compra en tiempo cero
Justo a tiempo
(Just in time)
Visión Japonesa de la cadena de valor
Fabricación en tiempo cero
Hecho el pedido
Visión Japonesa de la cadena de valor
Cero Defectos
Gran calidad
81Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay
Gracias....
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