MARKETING ESTRATÉGICO

Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

1ra unidad

Introducción:Función del Marketing estratégico

Decisiones de Estrategia Corporativa y sus implicaciones en el Marketing

Estrategias de Negocios y sus implicaciones en el marketing

Análisis de oportunidad e identificación de mercados atractivos

Análisis de la industria y Ventaja Competitiva

Cómo medir las Oportunidades de Mercado

¿Dónde estamos?

1 Simulación enMarkestrated

1 Simulación enMarkestrated

2 Simulaciones enMarkestrated

1 Simulación enMarkestrated

Solemne 1

Presentación delSimulador en

Marketing Estratégico

Sesión 1

Sesión 2

Sesión 3

Sesión 4

Sesión 5

Sesión 6

¿Dónde estamos?Fijación de segmentos atractivos

como objetivo de mercado

Diferenciación y Posicionamiento

Formulación Estrategias Marketing2 sesiones

Organización y planeación para una ejecución eficiente 2 sesiones

Presentación final Markestrated

2 Simulaciones en Markestrated

2 Simulaciones enMarkestrated

Solemne 2

1 Simulación enMarkestrated

Exposición

Sesión 7

Sesión 8

Sesiones 9 y 10

Sesiones11 y 12

Sesión 13

1 Simulación en Markestrated

• Introducción• Objetivos y alcances del curso• Descripción de la metodología de trabajo• Revisión de Manual Markestrated• Conceptos generales de Marketing Estratégico

Metas para hoy

Ensayando una definición:

¿Qué es Marketing?

Pensemos, ¿Qué es Marketing? Según Philip Kotler

http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Ywww.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

Ensayando una definición:

¿Qué es Marketing?

Es una actividad que consiste en

satisfacer necesidades a través

de procesos de intercambio. )º º

Ensayando una definición:

¿Qué es Marketing?

Es una actividad que consiste en

satisfacer necesidades a través

de procesos de intercambio. )º º…se enfoca estrechamente en las necesidades y deseos del usuario / consumidor !!!

Ensayando una definición:

…es así que el Marketing)º º

identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide, cuantifica el tamaño del mercado, o grupo objetivo y la potencial utilidad de éste;

determinando con precisión cuáles segmentos puede atender mejor; para lo que diseña y promueve los productos / servicios más apropiados.

Ensayando una definición:

¿Qué es una estrategia?

Pensemos ¿Qué es Estrategia? Según Michael Porter

www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&featu

Es la distribución de “recursos”

disponibles, para lograr

“objetivos” predeterminados,

frente a una “oposición” activa

Ensayando una definición:

¿Qué es una estrategia?

Sugiere especificar: Qué, Cómo, Cuándo y Dónde

Ensayando una definición:

¿Qué es el Marketing Estratégico?

Ensayando una definición:

¿Qué es el Marketing Estratégico?

Proceso de crear y mantener una oportunidad de negocio, con coherencia y relación estratégica entre las metas,las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Implica, definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios (marcas) sólidas, coordinando estrategias funcionales.

Componentes de la estrategia

Control

Componentes de la estrategia

Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.

Componentes de la estrategia

Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.

2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)

Componentes de la estrategia

Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.

2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)

3. Despliegue de recursos – (tangibles e intangibles)

Tangibles Intangibles Humanos

- Físicos- Financieros

- Reputación- Tecnología- Cultura

- Conocimiento- Talento- Comunicación- Motivación

Componentes de la estrategia

Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.

2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)

3. Despliegue de recursos – (tangibles e intangibles)

4. Identificación de una “Ventaja Competitiva Sostenible” – (posicionamiento, oportunidades y fortalezas)

“Ventaja Competitiva Sostenible”

www.youtube.com/watch?v=AqWtTMm9M8Y

La Estrategia del Océano Azul Océanos Azules [Blue Ocean Strategy]

Componentes de la estrategia

Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.

2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)

3. Despliegue de recursos – (tangibles e intangibles)

4. Identificación de una “Ventaja Competitiva Sostenible” – (posicionamiento, oportunidades y fortalezas)

5. Sinergia – (recíprocamente, complemento de recursos y aptitudes)

Orientación al mercado y ventaja competitiva

Coordinados en forma interfuncional

Orientación al mercadoImpulsados por el cliente

Enfocados en nuestra “Característica Diferencial”

Orientación al mercado

Impulsados por el clienteEnfocados en nuestra “Característica Diferencial”

Coordinados en forma interfuncional

Orientación al mercado y ventaja competitiva

Innovación

Capacidades centrales

Servicio al clienteCalidad

Orientación al mercado

Impulsados por el clienteEnfocados al competidor

Coordinados en forma interfuncional

Orientación al mercado y ventaja competitiva

Capacidades centrales

Servicio al clienteCalidad

Innovación

Ventaja competitiva

Lealtad del clienteÉxito en nuevos productosParticipación de mercado

Orientación al mercado

Impulsados por el clienteEnfocados al competidor

Coordinados en forma interfuncional

Orientación al mercado y ventaja competitiva

Capacidades centrales

Servicio al clienteCalidad

Innovación

Ventaja competitiva

Lealtad del clienteÉxito en nuevos productosParticipación de mercado

Desempeño del negocio

UtilidadesCrecimiento en ventas

Otras medidas de desempeño

Orientación al mercado

Impulsados por el clienteEnfocados al competidor

Coordinados en forma interfuncional

Orientación al mercado y ventaja competitiva

Capacidades centrales

Servicio al clienteCalidad

Innovación

Ventaja competitiva

Lealtad del clienteÉxito en nuevos productosParticipación de mercado

Desempeño del negocio

UtilidadesCrecimiento en ventas

Otras medidas de desempeño

¿Qué es un mercado?

¿Qué es un mercado?

…es el conjunto de compradores reales y potenciales, los cuales constituyen “la demanda”.

vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio, los cuales constituyen “la oferta”.

Ambos: OFERTA Y DEMANDA son las principales fuerzas que mueven el mercado.

¿Qué es un mercado?

compradores reales y potenciales, que tienen una misma y determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen “la demanda”.

…es el conjunto de:

La demandadepende de:

El precio del producto y/o

servicio

El ingreso monetario del

comprador

Los precios de otros artículos

Los gustos del individuo

¿Qué es un mercado?…es el conjunto de:

vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio, en un lugar, a un precio, con determinadas características que suponen satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen “la oferta”.

¿Qué es un mercado?

compradores reales y potenciales, que tienen una misma y determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen “la demanda”.

…es el conjunto de:

vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen “la oferta”.

Ambos: OFERTA Y DEMANDA son las principales fuerzas que mueven el mercado.

¿Qué es un segmento?

¿Qué es un segmento?

¿Qué es un segmento?

Estos segmentos a su vez se pueden subdividir en distintos grupos más pequeños. Cada posible división se dice que es un “nicho de mercado”.

…son grupos que reúnen requisitos, características y otros comunes, como pueden ser:

la edad, el nivel adquisitivo, el lugar donde viven, la cultura, el genero, hábitos y costumbres similares, etc.

Es decir, un nicho de mercado es un segmento pequeño y generalmente especializado.

Es difícil para una empresa, con una sola marca, logre abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la empresa y a otro conjunto de variables, debe elegir uno o más segmentos como su meta.

Mercado Masivo

Mercado de Segmento

Nicho y/o Micro Marketing

Seleccionando los segmentos

1. Identificar las “variables de segmentación”y agrupar elmercado.

2. Desarrollarperfiles del resultado.

3. Evaluar loatractivo decada segmento.

4. Selección delmercado meta.

5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento meta.

6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.

Segmentaciónde mercado

Mercado Meta Posicionamientode mercado

Segmentación, enfoque y posicionamiento

Preferenciashomogéneas

Preferenciasdifusas

Preferenciasagrupadas

cremosidad

dulzura

cremosidad

dulzura

cremosidad

dulzura

Patrones de segmentación porpreferencias del mercado

Los segmentos deben ser...

Medibles: tamaño, poder de compra y perfil del segmento.

Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes y redituables como para ser atendidos.

Accesibles: deben ser fácilmente alcanzables.

Diferenciables: los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y deben responder en forma

diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.

Accionables: sensibles a los programas que la marca ofrece.

Selección de los segmentos

1.- Evaluación de los segmentos.

2.- Tamaño y crecimiento.

3.- Atractivo estructural del segmento.(modelo de 5 fuerzas – Porter)

Selección de los segmentos3.- Atractivo estructural del segmento

(modelo de 5 fuerzas – Porter)

Segmento1 2

4

3

5

Selección de los segmentos3.- Atractivo estructural del segmento

(modelo de 5 fuerzas – Porter)

1 2

4

3

5

Selección de los segmentos

1.- Evaluación de los segmentos

2.- Tamaño y crecimiento

3.- Atractivo estructural del segmento(modelo de 5 fuerzas – Porter)

4.- Objetivos de la empresa y sus recursos

…debemos considerar:

Selección de los segmentos

Concentraciónde un solo segmento

Especializaciónselectiva

Especializaciónde producto

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Cobertura completade mercado

Especializaciónde mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P = productoM = mercado