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Giovanni PennoGiovanni Penno 22 maggio 2005 22 maggio 2005
ELEMENTI DI ELEMENTI DI MARKETINGMARKETING
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MARKETINGMARKETINGMANAGEMENTMANAGEMENT
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Marketing ManagementMarketing ManagementLa segmentazioneLa segmentazione
La segmentazione presuppone l’esistenza di una diversità tra le preferenze dei consumatori
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Marketing ManagementMarketing ManagementLa segmentazioneLa segmentazione
Grazie alla segmentazione è possibile:• analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei vari mercati• realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della domanda• impostare attività di comunicazione più coerenti con i pubblici-bersagli• scegliere i media con i criteri più adeguati• investire in modo mirato le attività promozionali
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Marketing ManagementMarketing ManagementLa segmentazioneLa segmentazione
Requisiti di un segmento:•omogeneità•accessibilità•misurabilità•stabilità•attrattività
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Marketing ManagementMarketing ManagementLa segmentazioneLa segmentazione
Criteri per segmentare il mercato:•geografico•demografico•“value for money”•aspetto estetico•sensibilità al cambiamento•scopo e vantaggi ricercati•“stili di vita”•“stili di consumo”
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Marketing ManagementMarketing ManagementLa segmentazioneLa segmentazione
Case History:
I Pulcini
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl posizionamentoIl posizionamento
Posizionare = definire lo spazio che un prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di un gruppo di consumatori, rispetto a prodotti o marche concorrenti
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl posizionamentoIl posizionamento
La ricerca di un nome efficace è strategica nel posizionamento:•facile da pronunciare e facile da ricordare•in grado di creare associazioni mentali immediate ed efficaci•in grado di dare una personalità distintiva al prodotto
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl posizionamentoIl posizionamento
Un’azienda deve cercare il suo posizionamento:•sulla base di caratteristiche viste nell’ottica dei consumatori e comunicati di conseguenza•sulla base di vantaggi proposti•in base alle occasioni d’uso o agli utilizzatori•competitivo•sulla base della specializzazione•in base alla tradizione•in base alle radici
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl posizionamentoIl posizionamento
L’analisi della mappa di posizionamento permette di :•valutare la posizione occupata dal prodotto o dalla marca rispetto ad alcune variabili chiave•valutare la posizione occupata dai prodotti concorrenti•identificare altre opportunità, in altre “aree scoperte” della mappa•valutare eventuali strategie di riposizionamento
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl posizionamentoIl posizionamento
Errori frequenti:•la scelta di una posizione confusa, indistinta, “di tutto un po’”•la scelta di una posizione poco credibile•l’“estensione di linea”
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Marketing ManagementMarketing Management
IL MARKETING MIXIL MARKETING MIX
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
Il Marketing Mix è un insieme di variabili controllabili che l’azienda miscela allo scopo di produrre le risposte necessarie al mercato obiettivo
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
roduct
lace
rice
romotion
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
PRODUCT:•caratteristiche•servizi•opzioni•qualità•stile•agevolazioni•marca•garanzie
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
PRICE:
•prezzo di listino
•sconti e commissioni
•condizioni e termini di pagamento
•agevolazioni
•prezzo psicologico
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
PLACE:
•canali
•copertura
•punti vendita
•opportunità di mercato
•tempi di distribuzione
•luogo e accessibilità
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
PROMOTION:
•pubblicità
•promozione vendite
•marketing diretto
•relazioni pubbliche
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
Il Prodotto
ciò che può essere proposto ad un mercato allo scopo di soddisfare bisogni o desideri:
•essenziale
•effettivo
•ampliato
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
Il Prezzo
È l’unica leva del Marketing Mix in grado di produrre ricavi
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
Il Posto
… ovvero la Distribuzione, tutte le attività che l’azienda organizza allo scopo di rendere facilmente reperibile un prodotto in un mercato
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
Il Posto
influenzato da:
•caratteristiche dei consumatori
•caratteristiche del sistema intermediario
•caratteristiche dei prodotti offerti
•costo
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
Il Posto
strategie distributive:
•intensiva
•esclusiva
•selettiva
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione
… ovvero la comunicazione, i metodi con cui l’azienda comunica con il mercato
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione
Il processo di comunicazione:
sorgente – trasmettitore – canale di comunicazione – ricevitore - destinatario
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione
I disturbi:
•rumori
•dispersioni
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione
I canali:
•comunicazione personale
•comunicazione non personale
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La PromozioneI principi chiave della strategia di comunicazione:•esistenza•continuità•differenziazione•chiarezza•realismo e coerenza•declinazione
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione/pubblicità
Si basa sul principio che sia possibile influire direttamente su un potenziale consumatore attraverso segni
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione/pubblicità8 regole:1. comunicazione diretta con il
personale2. passaparola3. indicazioni tangibili4. comprensione5. continuità6. promettere il possibile7. osservare gli effetti a lungo
termine8. consapevolezza dell’assenza
di comunicazione
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione/pubblicità
Gli strumenti:• spot• annunci e inserzioni• manifesti• depliant• cataloghi• confezioni
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione/direct marketing
Sistema di comunicazioni dirette rivolte a singoli clienti accuratamente selezionati, realizzate spesso in modo interattivo e finalizzate al conseguimento di una risposta immediata
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione/direct marketing
Gli strumenti:
•mailing, postale o elettronico
•telemarketing
•pubblicità diretta
•comunicazione commerciale
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione/promozione alle vendite
Attività che stimola gli acquisti del consumatore e l’efficienza del dettagliante
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione/promozione alle venditeNel turismo l’attività promozionale è tradizionalmente considerata come elemento di base delle attività di comunicazione:•modesti budget•fiere e borse•strumenti elastici e rapidamente adottabili•supporto di campagne pubblicitarie•tempi ravvicinati per i risultati•agevole coinvolgimento degli utenti
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione / promozione alle vendite
Tre livelli di promozione:1. verso il settore
intermediario (TO e CRAL)
2. verso i consumatori3. verso i promoter
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione / promozione alle vendite
I luoghi della promozione:• albergo, ristorante, ecc.• agenzia di viaggio• ufficio informazioni
turistiche• fiera• domicilio del consumatore
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione / promozione alle vendite
Gli strumenti:• sconti• commissioni• concorsi• coupon• premi• partecipazione a fiere• eventi• incentivi
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione / relazioni pubbliche
Attività di comunicazione che deve coordinare e gestire l’immagine
• di persone• di destinazioni• di prodotti• di idee• di aziende
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione / relazioni pubbliche
Due versanti di attività:• interno all’azienda,
circolazione delle informazioni verso lo staff
• esterno, coordinamento delle attività di immagine, stimolando la partecipazione attiva delle persone cui sono rivolte
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La Promozione / relazioni pubbliche
Gli strumenti specifici:• eventi speciali• comunicati stampa• conferenze stampa• rassegne stampa• documentari• newsletter e house organ• bacheche• lobby
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
E se 4 P non bastano?
roduct
lace
rice
romotion
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
eople
rocess Management
hysical Evidence
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
PEOPLE:
•selezione del personale
•organizzazione
•formazione
•cultura del servizio
•comunicazione interna
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
PHYSICAL EVIDENCE:•essential evidence:
– immagine di un albergo– disposizione degli arredi– involucri dei ticket– …
•peripheral evidence:– kit cortesia– piantine– …
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
PROCESS:“The How of Service Delivery”•gestione del processo di erogazione dei servizi•programmazione dei compiti•procedure•grado di standardizzazione•grado di discrezionalità gestibile dal personale•gestione delle informazioni
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
La definizione del Marketing Mix è strettamente legata a:
1.il budget da investire per supportare le scelte effettuate
2.la scelta di posizionamento decisa
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
Se vuoi convincere il cliente, mettiti dal suo punto di vista, così come se vuoi domare un toro devi pensare come lui...
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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix
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Marketing ManagementMarketing Management
Domenica 22 maggio
Cascina Piccagallo
Pontecurone
Cascina Tosi
Spinetta Marengo