Post on 29-Nov-2014
description
Facebooknieśpi Jak prowadzić profil społecznościowy firmy: sposoby na zdobywanie fanów, stymulowanie ich aktywności i strategie na sytuacje kryzysowe
K ażdy klient przechodzi okres fascynacji Facebookiem. Angażuje się wtedy w nieomal każdą
wypowiedź, w każde słowo, które pada pod adresem jego marki. W miarę, jak związek klienta z agencją dojrzewa, stopień kontroli maleje - mówi Yuri Drabem z firmy Lubię To - Social Media Agency (agencja obsługuje m.in. marki Sobieski, BigStar, Payback). Z czasem odpowiedzialność za to, co dzieje się na profilu marki, przejmuje wyznaczony do tego pracownik.
Kto i jak obsługuje profile na Facebooku? Zapytany o to człowiek z agencj i interaktywnej, która opiekuje się licznymi profilami swoich klientów na Facebooku, drapie się w głowę. - Różnie to bywało - mówi. - Mieliśmy kiedyś i tak, że na jednym fan page działało 12 osób z uprawnieniami admina. Dwie u nas i 10 u klienta. Co jedni napisali, inni usuwali. Cyrk był niezły - wspomina.
Ale - jak zaznacza - to raczej przeszłość. Profile firm, marek, produktów czy instytucji na Facebooku przestają być w Polsce egzotyką. Osoby zajmujące się ich prowadzeniem - i te nadzorujące ich pracę - dopracowują się już względnie spójnych standardówwarsz-tatowych. Choć sposoby prowadzenia profilów bardzo się różnią.
O ten warsztat, jego generalne zasady i praktyczne niuanse zapytaliśmy kilku - no właśnie, kogo? Wnosząc z ogłoszeń rekrutacyjnych, prowadzenie komunikacji na Facebooku i w innych mediach społecznościowych awansowało do rangi nowego zawodu. Według „Dziennika Gazety Prawnej" pod koniec ub.r. tylko wjednym miesiącu firmy poszukiwały 160 specjalistów do tego typu zadań. Ale jednej nazwy tego fachu nie ma. Niekiedy prowadzących profile określa się mianem content designerów. Można spotkać też nazwę content manager lub community manager i pewnie jeszcze parę innych.
Kto się kryje za profilem? Fan page może prowadzić pracownik firmy lub instytucji, najczęściej z działu marketingu. Wtedy specjalistyczne firmy wykorzystywane są tylko do prac wymagających kompetencji w IT (np. gier czy aplikacji). Zdecydowanie czę
ściej jednak, w przypadku dużych firm to niemal reguła, zajmują się tym specjaliści z firmy zewnętrznej. Czyli albo z agencji interaktywnej, albo ściśle wyspecjalizowanej w social mediach, albo - bo tak też bywa - z agencji PR. Ewentualnie wynajęty freelancer.
- Jestem pracownikiem wydziału kultury i promocji urzędu dzielnicy- mówi Łukasz Prokop, który prowadzi face-bookowy profil dzielnicy Ursus. - Wejście na Facebook było moją inicjatywą, różne kanały komunikacji urzędu z mieszkańcami powinny się przenikać. Jeśli ktoś pyta na przykład o jakiś trawnik, to wiem od razu, do którego wydziału się zwrócić po odpowiedź. Nie wyobrażam sobie, aby robił to wynajęty fachowiec z zewnątrz - mówi Prokop.
W przypadku agencji interaktywnych nad profilem klienta zwykle czuwa jedna osoba, czasem dwie. - Ale są strony, na których pracują małe zespoły. Wtedy nadrzędną zasadą wszystkich członków grupy musi być spójność komunikacji - mówi Yuri Drabent. - Choć dobry community manager może sam prowadzić parę stron na najwyższym poziomie.
Zakres swobody Nasi rozmówcy są zgodni: właściciele marek, których dotyczy profil - choć mają stosowne uprawnienia do ingerowania w jego zawartość - powinni wstrzymywać się od samodzielnego wpisywania tam treści. I zwykle tak się dzieje, choć nie od razu. - Zazwyczaj na początku brand manager chce mieć ogromny
z fachowcami. A w social mediach nierzadko pozwala. Taka refleksja wyraźnie uraża content designerów. - Jeśli zatrudniamy studentów, to dlatego, że są dobrzy, a nie żeby ciąć koszty - zastrzega jeden z nich.
- Jeśli klient żąda akceptacji wszystkiego, nawet zamieszczenia uśmieszku na tablicy, to taka współpraca wymaga
Yuri Drabent Wiarygodność i autentyczność to nasz Święty Graal. Społeczności mają preinstalowany czujnik bullshitu
poważnej dyskusji z nim. Z odpowiedzią dla użytkownika nie można czekać, aż brand manager się ustosunkuje - mówi Adam Szudra, odpowiedzialny za profile klientów na Facebooku w agencji interaktywnej K2 Internet.
Trzeba od razu przenieść problem na zewnątrz, skontaktować się z użytkownikiem e-mailem i przenieść go na przykład do biura obsługi klienta
wpływ na wszystkie treści na Facebooku. Ale nudzi mu się po trzech miesiącach. Wtedy zostawia nam swobodę - mówi jeden z naszych rozmówców.
To może trochę zaskakiwać. Content designerzy to zwykle ludzie młodzi. Prezes dużej firmy raczej nie pozwoliłby wypowiadać się w telewizji na jej temat studentowi lub świeżo upieczonemu absolwentowi i dyskutować o niej
Zakres swobody osoby opiekującej się profilem z zasady jest jednak ustalany. Praktyki są różne. - Skutecznym narzędziem jest przygotowywany z wyprzedzeniem tygodniowy lub miesięczny plan kontentu. Klient może autoryzować wpisy, które wkrótce pojawią się na stronie marki na Facebooku. Ale komentarze pod nimi pozostają już w rękach agencji - mówi Drabent. >
K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS
Data wydania: 2011-05-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Nak³ad: 8970Rodzaj: media
Marcin Wysocki: Jeśli internauta ma rację, to przepraszamy i staramy się mu to jakoś zrekompensować. Jeśli nie ma, to wyjaśniamy dlaczego
- Co tydzień wraz z raportami na temat stanu fan page i z analizą działań konkurencji przedstawiam klientowi do wglądu i zaopiniowania propozycje wpisów na następny tydzień. Ale to tylko propozycje. Nie wiążą mi rąk - zapewnia Marcin Wysocki z agencj i public relations Euro RSCG Sensors, który prowadzi na Fa-cebooku profil dla Volvo Auto Polska.
Książka na kryzys Swoboda wypowiedzi content designera kończy się jednak, jeśli wybucha kry
zys.-Wtedy konieczna jest pełna koordynacja i integracja kanałów komunikacji firmy - mówi Adam Szudra. W praktyce oznacza to, że w przypadku dużego problemu w firmie powstaje sztab anty-kryzysowy, uwzględniający ekspertów PR, a nierzadko także prawników. Wpisy na Facebooku są wówczas traktowane podobnie jak komunikaty dla prasy czy informacje dla inwestorów. - Mieliśmy kiedyś taką sytuację, że około 100 e-maili między firmą, agencją interaktywną, agencją PR i kancelarią prawną
przekładało się na jeden zaakceptowany wpis na Facebooku - wspomina jeden z content designerów.
W praktyce jednak zestaw typowych zarzutów, które pojawiają się w stosunku do firmy, daje się w pewnym zakresie przewidzieć. Dlatego dużym face-bookowym projektom towarzyszą zwykle przygotowane zawczasu briefy z odpowiedziami na rutynowe zaczepki. Przed podjęciem współpracy z content designerem firma ustala, które kłopotliwe tematy może on rozwiązywać samodzielnie (podsuwając mu sposoby i odpowiedzi), a do których niezbędna jest konsultacja. - Facebook jest miejscem, gdzie katalizuje się niemal każdy kryzys dotyczący marki, więc należy być przygotowanym na takie sytuacje. Opracowujemy z klientem książkę kryzysową. To zestaw reguł, procedur, określenie osób kontaktowych i odpowiedzialnych za komunikację. Gdy wybucha kryzys, jesteśmy w stanie szybko i bez przeszkód odpowiadać na niewygodne pytania fanów - twierdzi Drabent.
Znacznie częstszym problemem niż poważne kryzysy są namolni użytkownicy i zarzuty o drobiazgi, które jednak - formułowane publicznie - psują wizę-
•3
Kanony warsztatu • ^ J Jak zdobywać nowych fanów? M_\
Po pierwsze, reklama social ads (m.in. boksy promocyjne, sondy, eventy na Facebooku). Po drugie, konkursy organizowane w ramach aplikacji. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi, szczególnie gdy aplikacja konkursowa zachęca do zbierania głosów, wciągania przyjaciół do zabawy i tym samym polubienia strony marki. Po trzecie, wykorzystanie wizytówek, stopek w e-mailu, ulotek, materiałów promocyjnych, newsletterów.
I wreszcie - organiczny, wirusowy wzrost. Dzięki dobrze prowadzonej moderacji marka może powoli, lecz stabilnie powiększać grono fanów. „
Jak prowadzić konkursy i rozdawnictwo? J ^ J Jeśli coś rozdajemy, to nagradzajmy aktywność. Samo rozdawnictwo nie buduje żadnej więzi, bo człowiek nie szanuje tego, co ma za darmo. Problemem na Facebooku stali się już niezwiązani z marką łowcy nagród i gadżetów. Zabijają tę zabawę. Konkursy nie muszą mieć dużej skali. Czasem na nagrody wystarczy 10-15 kalendarzy.
Użytkownicy lubią korzyści w świecie realnym. Można zaoferować np. zniżki na usługi serwisowe dla osób aktywnych na profilu, mJ ] na pewno to docenią. Ważne, aby nagrody byty osadzone w świecie marki. Dobry konkurs jest legalny, z ograniczeniami wiekowymi lub wymogiem zgody rodziców dla osób niepełnoletnich. Powinien być dobrze stargetowany na osoby, które mają szansę zostać lojalnymi fanami. Facebook bardzo szybko i często się zmienia od strony formalno--regulaminowej. Takie metody jak proste darmowe konkursy na ta- mr S blicy, którymi niegdyś marki zdobywały tysiące fanów, dziś są już niedozwolone - regulamin zabrania prowadzenia takich działań za pomocą standardowych funkcji Facebooka, można je dziś przeprowadzać tylko za pomocą aplikacji.
Jak często zamieszczać wpisy? Jeden, dwa wpisy dziennie to maksimum. I piszmy wtedy, gdy mamy coś do powiedzenia. Na Facebooku jest różnica między marką a przyjacielem, od marki nikt nie oczekuje pogawędek o niczym. Przy markach generycznych trzeba najpierw wytworzyć pretekst do rozmowy. Do tego mogą służyć np. różne eventy organizowane przez firmę. Trzeba więc spinać Facebook z innymi działaniami promocyjnymi i wizerunkowymi. Dobrze wcześniej przygotować tematy na wypadek, jeśli nie będzie żadnych aktualności. Strony medio-we mogą postować 10 razy dziennie, ale np. bank już nie. Można przedobrzyć z ilością kontentu, co skutkuje odpływem fanów. Jak stymulować aktywność użytkowników? Pozwólmy użytkownikom mówić o sobie, wywołujmy sytuacje, w których będą mogli to robić w naturalny sposób. Doskonale działa dialog, zadawanie pytań, zachęcanie użytkowników do zamieszczania własnego kontentu oraz aplikacje. Posty powinny być tak konstruowane, żeby zaczepić użytkowników z niedopowiedzeniem, jakąś tajemnicą, zagadką, zachętą do rozwinięcia żartu. Sprawdzają się pytania do użytkowników. To stymuluje dyskusję. Jak szybko odpowiadać na pytania internautów? Nie dłużej niż w ciągu 24 godzin. Im szybciej, tym lepiej. Facebook nie śpi, nie odpoczywa i nie lubi czekać. Jeśli użytkownicy pytają o coś, czego nie wiemy, to trzeba ich uprzedzić, że potrzebujemy czasu na konsultację. Wtedy zyskujemy na odpowiedź nawet parę dni. Ale użytkownik musi czuć, że ktoś się nim zaopiekował. Poczucie, że został zlekceważony, to najgorsza rzecz. Czy usuwać niewygodne komentarze? Nigdy. Usuwanie wpisów może zrodzić kryzys, a na pewno nie zmieni opinii ich autorów. Negatywne wpisy trzeba neutralizować komentarzami, szczerą komunikacją. Wyjątek stanowią wpisy wulgarne, obraźliwe, chamskie i głupie - te usuwamy bez wahania.
K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS
Data wydania: 2011-05-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Nak³ad: 8970Rodzaj: media
runek marki. Pierwsza zasada - należy reagować. - Przykładowo, kiedy mam skargę na zakład serwisowy, to kontaktuję się z nim i wyjaśniam, co się stało - mówi Marcin Wysocki (profil Volvo Auto Polska). - Jeśli internauta ma rację, to przepraszamy i staramy się mu to jakoś zrekompensować. Jeśli nie ma, to wyjaśniamy dlaczego - dodaje.
Zasada numer dwa. Nie wdawać się w publiczne dyskusje z niezadowolonym. - Nie wolno rozwijać negatywnych wątków - ostrzega Michał Siejak, dyrektor zarządzający agencji 6ix WoMM (grupa NuOrder). - Nawet jeśli mamy rację, bo niekorzystnie zmieniamy wtedy proporcje pozytywnych i negatywnych treści na tablicy. Trzeba od razu przenieść problem na zewnątrz, skontaktować się z użytkownikiem e-mailem i przenieść go na przykład do biura obsługi klienta - radzi Siejak.
- Zawsze znajdą się internauci, którzy czepiają się o wszystko, zwani trollami. Czasem aż się prosi, żeby napisać „odwal się", ale nie wolno tracić zimnej krwi - uśmiecha się Szudra. - Na szczęście dobrze prowadzony fan page gromadzi zaangażowaną społeczność z rozwiniętą samokontrolą. Wtedy inni użytkownicy sami pacyfikują trolla - mówi.
Po pierwsze, wiarygodność Ale jest twardy warunek - profil musi być prowadzony w sposób wiarygodny i autentyczny. - To jest nasz Święty Graal. Społeczności internetowe mają prein-stalowany czujnik bullshitu. Musimy to szanować - mówi Yuri Drabent z Lubię To - Social Media Agency. Co to oznacza?
Po pierwsze - umiar. - My, jako marka na Facebooku, nie jesteśmy kumplami użytkowników. Nie powinniśmy na siłę być bardziej zabawni, bardziej odjazdowi niż oni. To wygląda nienaturalnie - mówi Adam Szudra.
Po drugie - treści muszą być autentyczne, przekonujące. Szudra: - Fan page skierowany jest z natury do pasjonatów. Mija się z celem wpisywanie tam informacji znalezionych w mediach, bo oni znają je wcześniej niż my - mówi.
I po trzecie -język. - Osoba obsługująca profil powinna w zasadzie pochodzić z grupy docelowej. Inaczej nawet nie zna odpowiedniego słownictwa, bo różne środowiska posługują się żargonami - mówi Michał Siejak.
Agencja K2 Internet niekiedy kontraktuje do współpracy osoby z zewnątrz - znawców tematyki, insiderów w danym środowisku. To jest wskazane szczególnie wtedy, gdy tematyka profilu jest specjalistyczna lub hermetyczna. - Ktoś taki jest naturalny, mówi języ
kiem fanów, czego z reguły nie potrafą marketerzy. I jest w stanie stworzyć treści, które przyciągną uwagę - twierdzi Adam Szudra. - Kluby sportowe są dobrym przykładem. Pracownik agencji nigdy nie ułoży komunikacji Legii Warszawa tak, jak zrobi to fan z wewnątrz, żyjący sprawami klubu i znający je na wylot - dodaje Drabent.
Czasem język trzeba jednak wyluzo-wać bardziej, niż wynikałoby to z charakteru instytucji. - Nasz profil musi być jak najbliżej ludzi, bo chodzi o to, żeby redukować dystans między urzędem a mieszkańcami dzielnicy. Nie możemy używać języka urzędowego - mówi Łukasz Prokop.
No i formy grzecznościowe. - Zawsze na ty. Jeśli nawet istnieją profile posługujące się formami typu pan/pani, to należą do wyjątków. Ja ich nie spotkałem - mówi Michał Siejak. Jak wyjaśniają nasi rozmówcy, formy oficjalne tworzą dystans, co jest sprzeczne z podstawowym celem obecności marek w social mediach, czyli budowaniu bliskiej relacji z konsumentami.
Bój o aktywność Nasi rozmówcy wśród kompetencji dobrego content designera wymieniają przede wszystkim doskonałą znajomość Facebooka i jego regulaminów (które często się zmieniają, więc doświadczenie sprzed roku może być nieaktualne), umiejętność rozmawiania z ludźmi, lekkie pióro. Przydaje się też wiedza techniczna. No i elastyczność, dyspozycyjność. Marcinowi Wysockiemu prowadzony dla Volvo profil czasem zdarza się sprawdzać nawet w nocy. Ale zwykle opieka nad fan page zajmuje mu ok. dwóch godzin dziennie, chyba że sytuacja jest wyjątkowa. - Wzmożonej obsługi wymagała aplikacja konkursowa Volvo S60 Race - wspomina.
- Sami jesteśmy użytkownikami Facebooka, więc w dużej mierze monitoring treści na profilach prowadzimy naturalnie - mówi Adam Szudra z K2. - Ale mamy też narzędzia technologiczne, systemy do monitoringu, systemy analizy słów kluczowych, na przykład pod kątem sytuacji kryzysowej - dodaje. Takie informacje przychodzą SMS-ami na komórki content designerów. - W razie potrzeby jesteśmy w stanie zareagować najpóźniej w ciągu dwóch godzin. Ale raczej nie zdarza się, aby ktoś zerwany SMS-em o 2 w nocy siadał do komputera - dodaje specjalista z K2.
Michał Siejak precyzuje: - Na dużym, kilkudziesięciotysięcznym profilu trzeba siedzieć w zasadzie non stop. Na mniejszych wystarcza, jeśli otrzy
mujemy na e-mail powiadomienia, co się tam dzieje.
Z czego klient rozlicza content designerów? Jak twierdzą, coraz częściej nie z liczby fanów, choć wciąż bywa to podstawowym miernikiem. Yuri Drabent: - Z interakcji. Z zaangażowania użytkowników, zasięgu konwersacji. Z tego, ile treści dodają sami użytkownicy. Chodzi o wszystkie dowody na to, że tworzymy prawdziwą relację z ludźmi.
Marcin Wysocki potwierdza: - Jeśli mamy kilkadziesiąt komentarzy i „laj-ków" (kliknięć „Lubię to!" - przyp. red.) pod wpisem, to znaczy, że idzie dobrze.
Waluta towarzyska Jednak w wielu przypadkach prowadzenie firmowych profilów na Facebooku w ogóle nie ma sensu. - Na przykład w przypadku wielu firm i usług typu busi-
g« —
Adam Szudra: My, jako marka na Facebooku, nie jesteśmy kumplami użytkowników. Nie powinniśmy na siłę być bardziej zabawni, bardziej odjazdowi niż oni
ness-to-business, zwłaszcza tych o bardzo eksperckim charakterze. Fan page to rozwiązanie przede wszystkim dla tych marek, które mają potencjał lifestylowy, albo tych, którym można taki wizerunek czy kontent wykreować - mówi Michał Siejak. - Ludzie są na Facebooku po to, żeby budować swój status, mówić światu „popatrz, jaki jestem fajny". Do tego służą też odpowiedni znajomi i odpowiednie marki, które lubimy. A nikt nie chce mieć nieciekawego znajomego. Dlatego nasza podstawowa umiejętność warsztatowa to dać ludziom walutę towarzyską stymulującą konwersację, ale przede wszystkim budującą status użytkownika.
Zbigniew Domaszewicz
K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS
Data wydania: 2011-05-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Nak³ad: 8970Rodzaj: media