Post on 05-Dec-2014
description
Рынок мониторинга
социальных медиа
в странах СНГ
Отраслевой профиль рынка
Q3 2011
© 2011 smm3™ Communication consulting company
2
| Q3 2011
Введение ................................................................................................................................................ 2
Об отчете ............................................................................................................................................... 2
Методология ........................................................................................................................................ 2
Часть I Отраслевой профиль рынка: сегменты, стаж, бюджеты
Сегментация по отраслям ............................................................................................................. 2
Стаж в мониторинге: возраст рынка ....................................................................................... 2
Бюджеты на мониторинг по отраслям (совокупно) ........................................................ 2
Бюджеты на мониторинг по отраслям (только компании) ......................................... 2
Бюджеты на мониторинг по отраслям (только агентства) ........................................... 2
Часть II Ценность мониторинга: участники, задачи, трудности
Участие отделов компании в мониторинге ......................................................................... 2
Использование мониторинга для решения задач компании .................................... 2
Трудности компании в мониторинге ...................................................................................... 2
Инструменты автоматического мониторинга (только компании) ........................... 2
Выводы .................................................................................................................................................... 2
Контакты ................................................................................................................................................. 2
Содержание
3
| Q3 2011
Рынок мониторинга социальных
медиа является одним из самых
молодых рынков в отрасли SMM.
Мониторинг активно используется
брендами и агентствами,
появляются новые инструменты
мониторинга.
Каковы состояние и тренды
рынка мониторинга
социальных медиа?
Введение
Несмотря на актуальность этого вопроса в профессиональном
сообществе сегодня нет обширных и достаточно
репрезентативных исследований, которые бы дали
представление о состоянии рынка мониторинга и
предоставили бы достаточно надежные данные по следующим
ее характеристикам:
1. Объем и динамика рынка.
2. Проникновение мониторинга в разные отрасли.
3. Различия в подходах между брендами и агентствами.
4. Отношение сотрудников разных отделов.
5. Отношение сотрудников разных должностных
уровней.
6. Отношение к аутсорсингу мониторинга.
7. Задачи и трудности мониторинга.
Именно эти вопросы послужили нам основой для
исследования рынка мониторинга социальных медиа.
Данный отчет является продолжением серии отчетов по исследованию
рынка мониторинга социальных медиа, реализованному в Q3 2011.
Отчет о «Состоянии рынка мониторинга социальных медиа» можно
посмотреть здесь.
4
| Q3 2011
Об отчете
Вклад участников рынка
Данное исследование не было бы возможным без помощи
экспертов рынка (представителей вендоров мониторинга и
агентств), которые заинтересованы в поиске и внедрении
инноваций.
Мы благодарим компанию YouScan и ее CEO Алексея
Орапа за поддержку и помощь в проведении исследования, а
также выражаем признательность за сотрудничество всем
участникам опроса.
Мы приглашаем представителей агентств,
предоставляющих услуги мониторинга социальных медиа, к
участию в экспертном онлайн-опросе, результаты которого
будут освещены в следующем квартальном отчете. Особенно
мы будем рады тем, кто обслуживает компании из сферы
услуг, телекома, авторитейла, банковской отрасли и
потребительской электроники.
Андрей Комаровский
Research & Analytics Director, smm3
«Этот отчет поможет компаниям
сориентироваться на рынке мониторинга
социальных медиа, при планировании и
постановке задач по мониторингу.
Мы надеемся, что исследование будет
способствовать развитию рынка и отрасли SMM
в целом, предоставляя информационную
основу для совместного определения
ключевых направлений развития рынка при
участии его ключевых игроков (вендоров
мониторинга, компаний и агентств)».
Disclosure
smm3™ является стратегическим партнером ряда вендоров
мониторинга и предоставляет компаниям консалтинговые и
исследовательские услуги в области мониторинга и
исследований в социальных медиа.
Готовы
поделиться
экспертным
мнением?
Жмите здесь!
5
| Q3 2011
Методология
Структура отчета
Часть I «Отраслевой профиль рынка» представляет отраслевую
структуру выборки и данные о стаже и бюджетах на мониторинг в
разрезе по отраслям и брендам/агентствам.
Часть II «Ценность мониторинга» демонстрирует
распределение мониторинга по отделам компаний/агентств,
ключевые задачи и сопутствующие трудности при их решении.
Показаны основные точки роста рынка.
Области применения выводов
Вендоры мониторинга могут проверить и скорректировать
стратегические планы в развитии инструментов и маркетинге
собственных услуг на базе представленных данных о ключевых
задачах и трудностях потребителей рынка;
Агентства могут оптимизировать свои маркетинговые
предложения и ценовую политику по мониторингу, а также
определить, в какой мере данная область может быть
стратегическим направлением развития компании.
Компании могут сориентироваться о своей
готовности/неготовности к внедрению мониторинга и
корректировать поведение на рынке при выборе/найме
вендора/агентства для обслуживания по мониторингу.
Цель
Общая - изучить состояние и тенденции развития рынка
мониторинга социальных медиа в России и Украине
(и рынка СНГ в целом).
Частная - зафиксировать ключевые сегменты потребителей,
оценить размер рынка и проанализировать общие особенности
мониторинга.
Источники данных
Исследование проведено на базе открытого онлайн-опроса.
За период опроса было получено 192 полностью заполненные
анкеты. Итоговый уровень заполняемости составил 56,4%.
Хотя исследование проведено не на базе репрезентативной
выборки, оно дает достаточно надежные оценки рынка в целом
(нам удалось достичь основного массива).
Методика
Респондентам было предложено ответить на 17 вопросов,
6 из которых направлены на сегментацию потребителей рынка
(бренд/агентство, должность, отдел, отрасль, стаж мониторинга),
а остальные 11 – на выяснение конкретных особенностей
поведения при проведении мониторинга. Особое внимание
уделено вопросу аутсорсинга мониторинга.
6
| Q3 2011
Часть I
Отраслевой профиль рынка:
сегменты, стаж, бюджеты
7
| Q3 2011
Сфера услуг
26%
Телеком и
мобильные
операторы
10%
Банки и страхование
9% Общественное
питание
5%
FMCG
13%
Автомобили
7%
Фармацевтика
4%
Потребительская
электроника
7%
Другое
19%
Сегментация по
отраслям “
Мы спрашивали:
«Укажите отрасль/-и, в
которых работает
Ваша компания»
С возможностью выбрать
несколько отраслей.
1
2
4
1
2
3
4
3
Сфера услуг – очевидный
лидер на рынке
потребителей мониторинга
соцмедиа.
Enterprise игроки представлены
банками (9%) и телекомом (10%).
13% респондентов относятся или
обслуживают FMCG сектор.
В «Другом» (19%) в основном
оказались Интернет-компании –
маркетинг, e-commerce, СМИ
(см. облако вариантов).
8
| Q3 2011
42
29
14
4
13
10
10
1
19
5
7
1
20
15
8
1
10
6
7
1
12
4
7
1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
до 1 года
1-2 года
2-5 лет
5 и более
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Стаж в мониторинге:
возраст рынка “
Мы спрашивали:
«Как давно Ваша
компания проводит
мониторинг соцмедиа?»
Меньшая
представленность под-
сегмента «молодых
потребителей» рынка
отражает разрыв между
первой волной
«опытных игроков» и
второй волной
«новичков»
(до 1 года).
У разных отраслей
динамика входа на
рынок объясняется
разными причинами –
как на стороне бизнес-
процессов в целом, так и
в контексте поведения
конкурентов (вход
Банков на рынок).
«Опытные» (2-5 лет) выделяются на фоне
редких «Старожилов» по всем отраслям
(5 и более лет).
Наиболее ровную динамику входа на рынок
имеют Телеком и FMCG, а очевидно
взрывную – Банки.
«Молодые» чуть «проваливаются»
по насыщенности в под-сегменте
1-2 года по сравнению с более
старшим сегментом в Электронике,
Банках и Автобизнесе.
9
| Q3 2011
47
12
16
9
5
13
11
4
10
13
9
13
8
3
8
6
4
9
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Легкие
потребители
Средние
потребители
Премиум-
сегмент
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Бюджеты на мониторинг
по отраслям (совокупно) “
Мы спрашивали:
«Каков среднемесячный
бюджет на мониторинг
в Вашей компании?»
»
Данный график
демонстрирует
распределение ответов без
учета дифференциации
бюджетов у брендов и
обслуживающих их
агентств.
Ниже представлено
распределение бюджетов в
отраслях среди компаний
и агентств соответственно.
Среди «тяжелых» клиентов премиум-сегмента
выделяются Авторитейл, Телеком, Банки,
Электроника и FMCG (бюджет от $1000/месяц и выше).
«Легкие» потребители представлены
главным образом компаниями из сферы
услуг (ежемесячный бюджет до $100).
Среднебюджетные клиенты чаще встречаются среди компаний
из сферы услуг и FMCG (бюджет от $100 до $500/месяц).
10
| Q3 2011
19
2
2
3
3
4
3
3
1
6
3
4
2
1
0
1
1
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Легкие
потребители
Средние
потребители
Премиум-
сегмент
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Бюджеты на мониторинг
по отраслям
(только компании) “
Мы спрашивали:
«Каков среднемесячный
бюджет на мониторинг
в Вашей компании?»
»
Данный график
демонстрирует
распределение бюджетов
компаний (брендов) по
различным отраслям.
Среди точек
потенциального роста -
банковско-финансовая
сфера и авторитейл в
премиум-сегменте.
Высокая доля «легких»
потребителей в сфере услуг
вероятно объясняется
принадлежностью
компаний к SMB сегменту.
Впрочем, это гипотеза.
Сфера услуг среди брендов –
ядро сегмента «легких»
потребителей.
Банки среди брендов обладают
неожиданно наименьшей долей в
премиум-сегменте.
Авторитейл в основном
обслуживается агентствами, поэтому
среди выборки «Компаний» не
представлен в премиум-сегменте.
Телеком представлен
равномерно во всех 3-х
сегментах.
11
| Q3 2011
21
9
9
6
2
6
7
1
7
7
6
6
6
2
6
4
2
5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Легкие
потребители
Средние
потребители
Премиум-
сегмент
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Бюджеты на мониторинг
по отраслям
(только агентства) “
Мы спрашивали:
«Каков среднемесячный
бюджет на мониторинг
в Вашей компании?»
»
Провалы в
среднебюджетном
сегменте демонстрируют
общую структуру
потребителей рынка
социальных медиа.
Агентства обслуживают
либо крупных клиентов,
где мониторинг является
частью крупных проектов,
либо средних и мелких
клиентов,
присматривающихся к
новым форматам работы.
Насыщенность отраслей в целом
ровная, исключая Авторитейл,
Банки и Телеком.
Авторитейл и Банки активно
обслуживаются агентствами, имеющими
бюджет на уровне премиум-сегмента.
Показателен «провал» ряда
отраслей в среднебюджетном
сегменте – это Авторитейл, Банки
и Телеком.
12
| Q3 2011
Часть II
Ценность мониторинга:
участники, задачи, трудности
13
| Q3 2011
16
23
8
7
7
7
11
1
2
3
4
6
1
5
1
9
12
5
4
2
1
1
0
0
1
3
4
1
3
0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
PR-отдел
Отдел маркетинга
Отдел продаж
Отдел поддержки
клиентов
Отдел разработки
продуктов
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Участие отделов компании
в мониторинге “
Мы спрашивали:
«Какие отделы
компании привлечены к
мониторингу?» С возможностью выбрать
несколько вариантов.
Такое распределение
вовлеченности различных
отделов компаний в
мониторинг вполне
объясняется характером
работы с клиентами на
разных стадиях
потребительского цикла.
Те есть, коммерческая
ценность компании
генерируется за счет:
динамики продаж
(привлечение),
качества клиентского
сервиса (удержания)
или умения
адаптироваться к
потребностям клиентов
(удержание), создавая
«клиентские продукты».
Телеком – лидер в привлечении отдела
разработки продуктов (инноваций).
Банки и Электроника отличаются вовлеченностью отдела поддержки
клиентов (клиентского сервиса), а Авторитейл не оказывает
поддержку в данном канале, отдавая предпочтение непосредственно
имиджевым задачам.
Отдел продаж управляет процессом
мониторинга соцмедия в сфере услуг и FMCG.
14
| Q3 2011
24
19
12
16
8
12
10
1
8
7
7
7
2
6
0
14
10
3
9
6
2
1
0
1
0
4
4
0
3
0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Отслеживание репутации
Отклик на негатив
Поиск потенциальных клиентов
Оперативная поддержка клиентов
Поиск идей и инноваций
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Использование мониторинга
для решения задач компании “
Мы спрашивали:
«Для чего в компании
используется
мониторинг?» С возможностью выбрать
несколько вариантов.
Профиль задач
мониторинга достаточно
точно соответствует
профилю вовлеченных в
мониторинг отделов.
Стоит отметить, к примеру,
что оперативная
поддержка часто
рассредоточена по разным
отделам.
Таким образом,
дальнейшие исследования
будут выяснять и данный
профиль распределения
задач по различным
отделам компании
(т.е. изучать
кроссдепартаментное
сотрудничество).
Представители всех отраслей в равной
мере отслеживают свою репутацию.
Телеком и Банки концентрируются на
оперативной поддержке клиентов.
Телеком отличается долей поиска
идей и инноваций.
Отклик на негатив достаточно популярная задача. Тем
не менее, данное исследование не раскрывает того, что
конкретно компании предпринимают при работе с ним.
15
| Q3 2011
5
7
7
11
3
6
6
1
3
3
3
6
3
2
5
1
1
2
5
6
3
2
2
1
6
6
7
5
6
2
4
4
0
1
2
1
1
1
1
0
2
1
1
1
1
2
1
1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Формулировка задач
Расчет стоимости
Разработка методики
Фильтрация шума
Разметка тональности
Тематическая разметка
Анализ данных
Отчетность
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Трудности компании
в мониторинге “
Мы спрашивали:
«Что в мониторинге
представляет наибольшую
сложность?» С возможностью выбрать
несколько вариантов.
Примечательно отсутствие
затруднений в
тематической разметке
при одновременном их
присутствии в разработке
методики – либо эта
разметка делается редко
(не попадая в затруднения
вообще), либо методика
понимается не как анализ
данных, а организация
работ, что также
объясняет отсутствие
затруднений в
тематической разметке.
Тематическая разметка отличается
минимумом затруднений.
Фильтрация шума выделяется как наиболее
затруднительный для брендов процесс.
Наблюдаются некоторые затруднения в
разработке методики.
16
| Q3 2011
9
5
6
4
1
2
6
3
1
4
1
0
8
3
0
5
1
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Services
Telecom
Banks
FMCG
Auto
Electronics
Да Нет Планирую
Инструменты автоматического
мониторинга (только компании) “
Мы спрашивали:
«Используются ли
инструменты
автоматического
мониторинга?»
Использование систем
автоматического
мониторинга в
значительной мере
объясняется очевидной
рентабельностью этих
решений для брендов с
высокой упоминаемостью
и значительной долей
клиентских запросов
поддержки среди
упоминаний (Банки,
Телеком).
В других случаях – при
отсутствии необходимости
систематически и
регулярно работать с
клиентами через
мониторинг, например,
для отслеживания
репутации – бренды могут
использовать бесплатные
системы сбора и общего
анализа упоминаний.
Сфера услуг, FMCG и Телеком – отрасли
потенциального роста рынка
автоматического мониторинга
Банки отличаются наибольшей удельной
долей использования автоматических
систем мониторинга.
17
| Q3 2011
Выводы
Рынок наполняется двумя волнами – ранние
опытные потребители сменяются
новичками (1-2 года). Взрывная динамика –
у Банков и Потребительской электроники.
Устойчивая динамика – у Телекома. Широко
подтягивается Сфера услуг.
Бизнес с большой клиентской базой –
основной источник легких потребителей в
структуре бюджетов на мониторинг. Среди
тяжелых потребителей логично выделяются
Банки (чаще через обслуживающие их
агентства), а также Телеком и Авторитейл
(чаще сами бренды, а не посредством
обслуживающих агентств).
Бизнес с существенной долей продаж в
структуре бизнеса логично имеет больший
вес отдела продаж среди вовлеченных в
мониторинг отделов. Отдел клиентского
сервиса и поддержки, напротив, заметно
вовлечен у Банков и Потребительской
электроники. Телеком отличается долей
отдела разработки.
Все отрасли отслеживают свою репутацию, а
Телеком и Банки в большей степени решают
задачи оперативной поддержки клиентов
через мониторинг. Соответственно Телеком
активнее ищет идеи и предложения для
задействованного отдела разработки. Трудности в
мониторинге одинаковы у всех – шум и разметка.
Целый ряд компаний уже планирует использовать
автоматические инструменты мониторинга.
Особенно отличаются Сфера услуг (в основном
легкие потребители), FMCG и Телеком – это точки
роста рынка. Сегмент Банков уже близок к
насыщению.
4
5
1
3
2
18
| Q3 2011
Контакты
Communication consulting company
Web: www.smm3.org
E-mail: contact@smm3.org
Phone: +375 (33) 6038036
Если вы обнаружили неточности, ошибки или у вас есть
предложение относительно того, как улучшить данное
исследование и/или отчет, пожалуйста, свяжитесь с нами.
Права на данное исследование принадлежат компании
France Group LLC, торговая марка smm3™.
Демонстрация данного отчета на сторонних
ресурсах в некоммерческих целях возможна и
даже приветствуется при сохранении айдентики
правообладателя. Спасибо!
СС
Здесь можно оформить
подписку на регулярное
получение отчетов smm3!