или «Какие должны быть

главные процессы маркетинга и как их автоматизировать»

г. Киев, 28 января

Marketing Automation

«Зачем вам это нужно»

Все темы сегодня

Рынок vs Маркетинг: вызовы

Процессы маркетинга в генерации и управлении лидами

Программы автоматизации маркетинга: обзор

Инструмент для автоматизации: Optify

Как подготовится к внедрению Marketing Atutomation

Какие факторы, на Ваш взгляд, будут определять развитие рынков, на которых работает ваша компания, в 2013 году?

3

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00

Переход заказчиков на электронные торги

Решения у заказчиков принимаются дольше и большим …

Рост влияния посредников и каналов продаж

Рост спроса и рынков

Стирание границ между предложениями поставщиков

Заказчик все больше информации ищет через Интернет

Падение лояльности существующих клиентов

Усиление общего давления от крупныхФПГ

Усиление конкуренции

Сокращение спроса, падение рынков

Рост общих требований клиентов

Экономическая нестабильность и непредсказуемость

Снижение платежеспособности потребителей

Усиление давления на ценовой фактор

0,00

6,25

6,25

12,50

12,50

18,75

25,00

25,00

31,25

37,50

43,75

50,00

56,25

56,25

% респондентов

Продавать будет гораздо сложнее -> мы должны быть гораздо более

эффективными

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Выделится среди других – реальная проблема

Customers changes…

8

2 млн 540 тыс результатов

Сколько результатов поиска в гугле?

Корпусный выключатель – ?

Промышленный контроллер – ?

Корм для собак – ?

Листы ПВХ – ? Рекламные услуги – ?

Цифровой фотоаппарат – ?

Результаты поиска

Корпусный выключатель – 5 млн

Промышленный контроллер – 3 млн

Корм для собак – 1,7 млн

Листы ПВХ – 1,8 млн

Рекламные услуги – 23 млн

Цифровой фотоаппарат – 3,8 млн

Бесшовные трубы – 2,5 млн

Сравнение предложения со спросом

Фраза Вид бизнеса

Количество результатов, млн

Количество поисков. Запросов в месяц, тыс

1. Рекламные услуги

В2В-В2С 23 12-74

2. Корпусный выключатель

В2В-В2С 5 50

3. Цифровой фотоаппарат

В2С 3,8 10

4. Промышленный контроллер

В2В 3 5

5. Бесшовные трубы

В2В 2,5 12

6. Листы ПВХ В2В 1,8 2

7. Корм для собак В2С 1,7 8

Главные выводы

В2В стремительно уходит в Интернет

отличия

В2С найти и купить

(подешевле)

В2В 1. Инфо по ключ вопросам 2. Советы– рекомендации 3. Сравнения (и не только

ценовые) 4. Примеры внедрений 5. …..

сообщества и соц медиа

рост Social Media

“Використання соц медіа в Fujitsu” http://b2b-insight.management.com.ua/

Исследования ММГ

13%

13%8%

29%

13%14%8%

26%7%

14%

2%

56%9%20%

21%15%4%

30%4%

15%9%

29%14%

20%6%

31%

13%8%

8%17%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

POS материалы

PR

Выставки

Директ-маркетинг

Изменение упаковки, дизайна продукта

Интернет-продвижение

Маркетинговые исследования

Массовая реклама (наружная реклама, ТВ/радио, СМИ)

Модернизация продукта

Персонал отдела маркетинга

Построение бренда

Проведение промоакций и BTL мероприятий

Программы лояльности

Размещение индор (indoor) рекламы

Формирование лояльности собственного персоналаУменьшим бюджет Увеличим бюджет

№1 – Интернет-продвижение, №2 – программы лояльности

№3 - Модернизация продукта, №4 – построение бренда, директ-

маркетинг

Методы маркетинга для генерации и управления лидами

интерес

Пот. клиент

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Ивенты, Семинары, Выставки,

Вебинары

Личные встречи, звонки,

видео-звонок

Подпитка лидов (мейлы, звонки)

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Реалии современного мира

83% покупателей В2В активно ищет поставщиков и решения своих проблем через Интернет

90% покупателей В2В говорят, что они САМИ найдут поставщика, когда в этом возникнет необходимость.

только 10% потенциальных клиентов приходит к поставщикам через холодные звонки

Радикальные изменения в поведении клиентов

клиенты начинают свой цикл закупки задолго до того, как об этом узнает потенциальный поставщик и делают это через Интернет

клиенты сегодня гораздо лучше контролируют свой цикл закупки и меньше зависят от прямых контактов с поставщиками

Радикальное влияние на цикл закупок

Поставщики теряют свою роль «физических носителей» информации и, следовательно, все меньше могут влиять на

процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ

18 18

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

5

Покупка

Вчера Сегодня

Как реагируют на эти вызовы традиционные маркетинг и продажи?

Продажи?

НИКАК!

Продажи в упор не видят изменений потребителей и работают по

стандартам 20-го века!

Холодные звонки, Встречи –презентации (с нуля),

Личные продаж, Активные продажи, СПИН…..

До 1-ой встречи с поставщиком потенциальный потребитель уже

знает массу информации о поставщике. Продажи это

игнорируют. Как и то, откуда потребитель это узнает и ЧТО НА

САМОМ ДЕЛЕ ЕГО ВОЛНУЕТ

Методы продаж Положение потребителя

22

2 млн 540 тыс результатов

12 тыс поисковых

запросов в месяц

«83% покупателей В2В активно ищет

поставщиков и решения своих проблем через

Интернет !»

Маркетинг – «продолжает спамить»

В 80% В2В организаций функции Маркетинга сведены к Марком

Традиционная функция Марком – это outbound

marketing – маркетинг в режиме прерываний: звонки, семинары, выставки, рассылки….

В 2010 г. ежедневно на головы В2В покупателей обрушивалось более

500 млн сообщений рекламного характера.

90% из этого количества потребители считали спамом.

3 главных вопроса по циклу продаж

1. как обнаружить движение на ранней стадии

2. можно ли закрыть разрыв «вчера – сегодня» - как?

3. кто должен это сделать 24

24

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

5

Покупка

Вчера Сегодня

«Если маркетинг не берет на себя ответственность за верх воронки – это не сделает никто»

20-80%

А

В Статус 4

Статус 1 100% - получен аванс

Статус 2

Статус 3

80% - подписан контракт

60% - контракт на подписании

50% - вероятность подписания

контракта на 80%

Статус 5 25% - предварительная проработка

Статус 6 5% - перспективный проект

Пост – «Качество лидов … не проблема?»

Цикл закупки vs Цикл продаж

В. Исследовать А. Открыть С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Управление

опытом

Заинтере- сованный

Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Количество

лидов Объемы

продаж

Количество

готовых

лидов

Цикл закупки

Цикл продаж

% лояльных

клиентов,

прибыль

Статус

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу Ніколи не було більш жахливого та “оголеного” часу

(Велосітіпартнерс, 2010)

Бізнес, як ніколи потребує маркетингу та маркетологів (П. Фіск, 2006)

Главный вызов маркетеров – взять на себя ответственность за генерацию спроса и лидов (= результаты своей деятельности)

Цели маркетеров В2В в UK 2011-2012

Наши маркетеры

«Несет ли маркетинг в вашей компании ответственность за результаты продаж?»

69,23

15,38

7,69 7,69

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

Нет. Маркетинг только обслуживает продажи,

но не имеет прямой ответственности

Да, полную Да, но только в области генерации лидов

Да, но только косвенно (например, как функция прямого обслуживания

клиентов)

% р

есп

он

ден

тов

Каковы, на Ваш взгляд, главные тренды в маркетинге и продажах В2В на украинском рынке на 2013 год?

31

0 10 20 30 40 50 60

На фоне роста влияния Интернет и нестабильных рынков будет возрастать роль маркетинга

Компании будут активно двигаться от «правильных технологий» к «правильным методикам»

Маркетинг все больше будет брать ответственность за генерацию и управление лидами

В условиях грядущей рецессии маркетинговые бюджеты будут сокращаться

Компании В2В будут активно искать отраслевые и адаптированные к своей специфике решения

В2В компании будут более активно осваивать цифровые технологии

Обостриться конкурентная борьба за существующих и новых клиентов

Компании усилят фокус на работе с существующими клиентами

12,5

18,75

18,75

25

31,25

37,5

50

56,25

% респондентов

Главный вызов маркетеров –

взять на себя ответственность за

генерацию спроса и лидов (=результаты своей деятельности)

Методы маркетинга для генерации и управления лидами

интерес

Пот. клиент

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Ивенты, Семинары, Выставки,

Вебинары

Личные встречи, звонки,

видео-звонок

Подпитка лидов (мейлы, звонки)

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Маркетинг

Продажи

Цикл закупки vs Цикл продаж

В. Исследовать А. Открыть С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Управление

опытом

Заинтере- сованный

Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Количество

лидов Объемы

продаж

Количество

готовых

лидов

Цикл закупки

Цикл продаж

% лояльных

клиентов,

прибыль

Статус

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Главный вызов маркетеров – взять на себя ответственность за

ПРОЦЕССЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

по

генерации и управлению лидами

Методика процессного подхода

1.Уточнить терминологию «лидов»

2.Определить процессы

3. Определить KPI

Какие наши действия?

О чем мы говорим?

Как мы будем видеть

наши результаты?

Цикл закупки vs Цикл продаж

В. Исследовать А. Открыть С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Управление

опытом

Заинтере- сованный

Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Количество

лидов Объемы

продаж

Количество

готовых

лидов

Цикл закупки

Цикл продаж

% лояльных

клиентов,

прибыль

Статус

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Терминология

Статус Определение

1 Контакт в базе данных

Любой контакт, попавший в базу данных как результат деятельности маркетинга: есть ИМЯ и Е-МЕЙЛ

2 Интерес (Automation Qualified ) Проявляет интерес к продуктам компании

3

Лид (Marketing Qualified Lead)

Проявляет интерес и соответствует целевому профилю

4

Готовый лид (Sales Qualified or Sales Ready Lead)

Лид с маркетинга, который соответствует условиям продаж (BANT)

39

Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец процесса

1. Исходящий маркетинг (Outbound)

Осведомленность целевых рынков и клиентов о компании и ее продуктах.

Кампании. Реклама. Пиар. Брендинг. Е-рассылки. Выставки. Семинары. Конференции.

Маркетинг

2. Входящий маркетинг (Inbound)

Точное соответствие информации тому, что ищет потребитель.

Контент-маркетинг. Соц. сети Форумы. Оптимизация сайта. Посадочные страницы. SEO. Контекстная реклама.

Маркетинг

3. Личный контакт

Найти новых потенциальных клиентов. Стимулировать спрос у существующих.

Поиск по базам. Телемаркетинг. Холодные звонки. Встречи.

Маркетинг или Продажи

Процессы: Генерация лидов

Главные цели / KPI – рост количества новых «интересов» и

«лидов»

Важно для понимания роли Интернет

40

Стоимость лида от

входящего маркетинга

(inbound) 62% ниже, а

скорость получения может

быть многократно выше

Опыт B2B Ray в 2012

Кампания директ маркетинга

B2B Ray:

• тщательная фильтрация БД (1

мес)

• 200 рассылок

• повторные звонки (1 мес)

• стоимость – 1500 грн

Загрузка вайт-пейпе

«Новая машина продаж» в

течении 1 месяца (0 прямых

затрат)

vs

0,0 - что лидов, что интересов

120 интересов 40 лидов

результаты

outbound inbound

42

Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец процесса

1. Мониторинг – квалификация

Отсортировать лиды на – Готовые (передать в продажи), Мертвые (исключить) и Пассивные (подпитывать).

Ведение базы данных. Скоринг лидов (оценка активности). Автоматизация процессов.

Маркетинг

2. Подпитка Установить и развивать отношения с Лидами, которые еще созревают.

Кампании подпитки. Е-мейлинг. Телефон. Звонки.

Маркетинг

Управление лидами

Главные цели / KPI процессы – рост качественных (готовых)

лидов, соответствующих критериям продаж

Наши проблемные зоны

Зона №1: количество

и качество лидов.

Отв: маркетинг

Зона №2: подпитка лидов

Отв:маркетинг И продажи

Зона №3: продажи через

развитие отношений

Отв.: продажи

интерес

Пот. клиент

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Мало и не то

Не занимаемся

Низкий выход

(новички)

Маркетинг

Продажи

Проблема лидов

“Интерес”

Готовый Лид

Лид

Клиент

Все контакты

Сделка

Из 100% того, что компании называют «лидами» -

30 % совершат покупку в течении ближ. 12-18 месяцев

Статистика лидов Взаимодействие МиП

Ключевые процессы:

1. Квалификация

2. Подпитка

3. Передача

Сегодня продажи принимают только 23%

лидов от Маркетинга

Автоматизация процессов маркетинга

46

Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец процесса

1. Исходящий маркетинг (Outbound)

Осведомленность целевых рынков и клиентов о компании и ее продуктах.

ОН –ЛАЙН: Кампании Контекстна Реклама . Пиар. Брендинг. Е-рассылки. Выставки. Семинары. Конференции.

Маркетинг

2. Входящий маркетинг (Inbound)

Точное соответствие информации тому, что ищет потребитель.

Контент-маркетинг. Соц. сети Форумы. Оптимизация сайта. Посадочные страницы. SEO.

Маркетинг

3. Личный контакт

Найти новых потенциальных клиентов. Стимулировать спрос у существующих.

Поиск по базам. Телемаркетинг. Холодные звонки. Встречи.

Маркетинг или Продажи

Процессы: Генерация лидов

Главные цели / KPI – рост количества новых «интересов» и

«лидов»

Типичный функционал для генерации лидов Управление базами данных:

Ведение базы данных – весь мин функционал, возможность настроек

Персонализация поведения и контента

Разработка кампаний для подпитки

Автоматический захват лида

Функции Outbound

Email маркетинг

Тестирование кампаний

Легкое создание и публикация landing pages

Функции Inbound и оптимизация сайта

Интеграция с соц. сетями, их трекинг и формирование отчетов

Трекинг и подробная аналитика веб-сайта компании

Рекомендации в реальном времени

Грейдеры ключ. Слов и страниц

См. Marketing Automation: пора?

48

Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец процесса

1. Мониторинг – квалификация

Отсортировать лиды на – Готовые (передать в продажи), Мертвые (исключить) и Пассивные (подпитывать).

Ведение базы данных. Скоринг лидов (оценка активности). Автоматизация процессов оценки

Маркетинг

2. Подпитка Установить и развивать отношения с Лидами, которые еще созревают.

Кампании подпитки. Е-мейлинг. Телефон. Звонки.

Маркетинг

Управление лидами

Главные цели / KPI процессы – рост качественных (готовых)

лидов, соответствующих критериям продаж

Типичный функционал для управления лидами

Скоринг и квалификация Сегментация по фирмографическим критериям

Сегментация по поведению

Гибкое управление критериями сегментации

Автоматизированная оценка и отчетность

Квалификация Email маркетинг

Тестирование кампаний

Легкое создание и публикация landing pages

Аналитика и коррекции в режиме он-лайн Разнообразные формы отчетов

Тестирование Landing pages

См. Marketing Automation: пора?

Поставщики

Что дает использование Marketing

Automation

коэффициент конверсии лидов лучше на 107%

Включая или благодаря значительному улучшению качества лидов (рост качества на 10% ведет к 40% росту продаж)

до 40% больше объемы средней сделки

до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений

до 17% лучше прогноз продаж

3 главных месседжа

Клиенты В2В уходят в сеть – если вы хотите выживать и делать бизнес, вы должны быть там

Результативность маркетинга в новой среде зависит от того, как мы пониманием и влияем на поведение клиентов в сети … или через сетевые механизмы

Развитые процессы генерации и управления лидами + инструментарий, который позволяет отслеживать сетевое поведение – 2 ключевых фактора успеха

ВОПРОСЫ?