بحوث التسويق

اسم الكتب المطلوبه للمقرر:

بحوث التسويق بين النظرية والتطبيق/1 دار , محمد عبدهللا العوامرة/دكتور

2012,الحامد للنشر والتوزيع

المنظورات المنهجية : بحوث التسويق/2 والتحليلية ناجي ديب، دار الميسرة للنشر،

2015األردن،

الفصل األول

مفهوم وأهمية بحوث التسويق

بحوث التسويق

للجوارب ثورلوتعتبر بحوث التسويق الركيزة األساسية للنجاح،ومثال ذلك شركة •حيث تحولت من شركة منتجة لجوارب من الدرجة الثانية إلى شركة ذات أصناف

.مميزة من الدرجة األولى بفضل بحوث التسويق

: المشاكل -

.هبوط شديد في مبيعات الشركة أدى إلى نقص حصتها التسويقية: بداية التسعينات •

: الحلول -

بدأت باالهتمام ببحوث التسويق وذلك بإعداد بحث تسويقي متكامل عن وضع الشركة•

بحوث التسويق

. مليون دوالر 500تم دراسة السوق االجمالية للجوارب الرياضية والذي يصل الى •

تصميم جوارب الشركة ال يتعدى وجود اسم مطبوع وبعض الخطوط الملونة بشكل • . عرضي، وغالباً تكون جوارب بيضاء مصنوعة من القطن

تحتوى جوارب الشركة على مواد مطاطية مما يجعل الجوارب تنزلق أثناء المباريات • .الرياضية

. معظم الرياضيين يعانون تسلخاً والتصاقاً باألصابع باستخدام هذا النوع من الجوارب•

بحوث التسويق

بعد دراسة سوق الجوارب توصلت الشركة إلى نتيجة انه يجب تغيير مهمة الشركة • (. وسائل راحة القدم ) الى انتاج ( من انتاج الجوارب الرياضية )

. من األرباح للبحوث والتطوير في الشركة% 20أيضاً تم تخصيص •

. كما تم تقسيم السوق الى مجموعة من الشرائح المتكاملة في الجوارب•

. تم االستعانة بمنافذ التوزيع لتتعامل مع فئات اجتماعية عالية الدخل•

. كما تم فتح فروع صغيرة بالنوادي الرياضية التي ترتادها هذه الفئات العالية الدخل•

.تم تعديل سياسة التسعير للشركة وذلك برفع األسعار لتكون ضعف األصناف األخرى•

.تم استخدام الجهود الترويجية لتوضيح التطورات التي طرأت على منتجات الشركة•

. أيضاً تم الحصول على دعم من الجمعية الطبية األمريكية•

بحوث التسويق

مليون دوالر سنوياً إلى 30وبناًء على ذلك حدث ارتفاع في مبيعات الشركة من • . سنوات 3مليون دوالر سنوياً وذلك خالل خطة نفذتها الشركة في 150

الفرق بين العلوم السلوكية و الطبيعية

تتداخل بحوث التسويق مع العلوم السلوكية وذلك بدراسة وتحليل سلوك المستهلك.

: طبيعة المادة المدروسة -

إن العلوم السلوكية تتعامل مع متغيرات غير ثابته بينما العلوم الطبيعة تتعامل مع حقائق

.ثابتة ومعروفة

:صعوبة المالحظة للمادة المدروسة -

.أسهل وايسر من المالحظة في العلوم السلوكية( طبيعية)المالحظة لظاهرة مادية

: عدم تكرار المادة المدروسة -

.توصف الظواهر السلوكية بأنها قليلة التكرار على النقيض من الظواهر الطبيعية

: القرار الحاسم للباحث التسويقي

القرار النهائي في العلوم السلوكية غير حاسم ويخضع لالجتهاد والتأويل بينما في العلوم

الطبيعية غالباً ما يكون حاسم أو يخضع للشك الذي سرعان مايزول عند إجراء المزيد

.من الدراسات

تعريف بحوث التسويق

إن الغرض من البحث التسويقي هو الحصول على المعلومات التي تساعد في - .التعرف على فرص السوق والمشاكل التسويقية

:تعريف بحوث التسويق

عملية اإلعداد، " : بحوث التسويق بأنها Dubois ديبواو Kotler كوتلرعرف - " . الجمع، التحليل واالستغالل للبيانات والمعلومات المتعلقة بحالة تسويقية

تتضمن بحوث التسويق تشخيص " : بحوث التسويق Lambin المبينكما عرف -االحتياجات من المعلومات واختيار المتغيرات المالئمة التي بخصوصها يجب جمع،

" .تسجيل وتحليل معلومات سليمة وموثوق فيها

بحوث التسويق هي الوظيفة التي تربط المستهلكين " : أيضاً عرفها إسماعيل السيد -والعمالء والجمهور برجل التسويق، من خالل ما تقدمه من معلومات يمكن استخدامها

في تحديد وتعريف الفرص أو المشكالت التسويقية، أو في التوصل إلى بعض التصرفات التسويقية أو تعديلها أو تقييمها، أو في متابعة أداء النشاط التسويقي أو في

وهي في سبيل تحقيق ذلك تحدد المعلومات . تحسين الفهم للعملية التسويقية وطبيعتهاالمطلوبة وتدير وتنفيذ عملية تجميع البيانات وتحليلها وتوصيل النتائج، وما تعنيه من

" .تطبيقات إلى متخذي القرار بالمنظمة

تعريف بحوث التسويق

:كما عرفت الجمعية األمريكية للتسويق، بحوث التسويق كاألتي -

هي الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل اإلحصاءات عن .المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات

نطاق بحوث التسويق

:يواجه البحث التسويقي عدداً من المحددات من أهمها

ولكن يأتي دوره من خالل سد : أن البحث التسويقي ال يقوم بصنع قررات المنظمة -1.النقص في المعرفة بمعلومات لها صلة وثيقة بالموضوع

لكن يساعد على تحسين القدرة في إتخاذ و: ال يضمن البحث التسويقي نجاح المنظمة -2القرار السليم والصحيح،كما ان اجراء البحث ال يلغى احتمالية الفشل فقد يكون سليماً من

حيث المنهجية وبنتائج مقبولة لكن يتعرض تطبيق النتائج لضغوطات بيئية كالعوامل . السياسية و االقتصادية

.: يمكن أن نحدد نطاق بحوث التسويق من خالل عدة شروط -3

- . أهمية وجود أدارة تسويقية مؤهلة -

- .توفير الميزانية الكافية -

.توفر الباحثين التسويقيين -

الفرق بين بحوث التسويق ونظم المعلومات:التسويقية

:هناك عدة فروق بين بحوث التسويق ونظم المعمومات التسويقية أهمها

البيانات والمعلومات التي يتم جمعها بواسطة بحوث التسويق تكون محددة ومرتبطة • .بموضوع معين

أما البيانات والمعلومات التي يتم جمعها بنظم المعلومات التسويقية تكون مواضيع • .عامة

مصداقية البيانات والمعلومات التي يتم جمعها بواسطة بحوث التسويق أعلى بكثير من • .مصداقية البيانات والمعلومات التي يتم جمعها بواسطة نظم المعلومات التسويقية

مراحل تطور بحوث التسويق

: مرت بحوث التسويق بثالثة مراحل اساسية متعاقبة•

مرحلة اإلنتاج -1

مرحلة البيع -2

مرحلة التسويق -3

مرحلة االنتاج

هناك عدة عوامل أدت الى عدم ظهور بحوث التسويق خالل مراحل الثورة الصناعية :م منها1٨50

.كانت المرحلة قاصرة على الوفاء بحاجات المستهلك•

.كانت السلع المعروضة محدودة وقليلة وبعيدة عن المنافسة •

.قلة المنتجات فبالتالي توزيعها محدود ومقتصر على منطقة معينة •

• ً . الفترة الزمنية بين والدة فكرة وتطبيقها طويلة نسبيا

. اإلمكانات محدودة •

. غياب المؤسسات التي تتبنى المخترعين وتدعمهم•

معاناة اإلقتصاد العالمي في هذه الفترة من الحروب وتخصيص اإلنتاج للمجهود • . الحربي

مرحلة البيع ومرحلة التسويق

:مرحلة البيع

. بداية هذه الفترة في العشرينات حتى إنتهاء الحرب العالمية الثانية •

. حالة الكساد االقتصادي في تلك الفترة•

فلم يكن المستهلك هو الهدف بل كانت تفرض عليه ( تسويق ما يمكن انتاجة )فلسفة • . السلع نظراً لمحدودية السلع

:مرحلة التسويق

تحقيق رغبات المستهلك النهائى •

كما تم االهتمام بالتنسيق والتكامل بين وظيفة ( إنتاج مايمكن تسويقه)فلسفة • .التسويق والوظائف األخرى للمنظمة

أهداف بحوث التسويق

تحديد السوق المحتمل لسلعة معينة

دراسة وتحليل المنتجات المنافسة والمقارنة بينها

تحليل المبيعات في مختلف المناطق التي تباع فيها السلعة

دراسة طريقة التوزيع التي تناسب السلعة أو الخدمة

تسهيل مهمة إتخاذ القرار

تحليل الحصص السوقية وتقدير حجم المبيعات المستقبلية

أهمية تطبيق بحوث التسويق

تنطلق أهمية تطبيق بحوث التسويق من مجموعة من االعتبارات وهي :كما يلي

. تغير البيئة المحيطة بالمؤسسات-

. اشتداد المنافسة الحالية والمستقبلية-

ازدياد معدالت التطور التكنولوجي في العديد من السلع وخاصة في مجال - .الكترونيات واالجهزة الكهربائية وغيرها من السلع االستهلكية التسويقية

.التغير المستمر في أذواق المستهلكين-

تحديد السياسات والبرامج لمختلف الشركات وذلك من خالل الدارسات التي يتم -1

.تنفيذها

التعرف على نقاط القوة والضعف وبالتالي الفرص المتاحة والتحديات لمختلف -2

.العوامل المحيطة بالشركة

تحديد المزايا التنافسية التي يمكن وضعها في المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي -3

. للشركة

وضع األهداف العامة أو المحددة الفرعية لمختلف اإلدارات واألقسام والتي تتصف -4

. بالواقعية وامكانية التنفيذ

التعرف على األنماط السلوكية للمستهلكين الحاليين والمستهدفين في األسواق من -5

. خالل تنفيذ وتصميم مختلف أنواع التجارب الميدانية

مهام دراسات التسويق

أخالقيات البحث التسويقي

أخالقيات البحث التسويقي

اختيار الموضوع المناسب

الثقة في االساليب اإلحصائية

استخدام البيانات ألغراض البحث

ثقة البيانات

الدقة في اختيار العينة

األمانة في االقتباس والمراجع العلمية

السرية التامة